Маркетинговые контракты с аптеками: 52% рынка и 22 компании на одну точку

Маркетинговый контракт между фармкомпанией и аптекой — это не просто бумага. Это инструмент, который определяет, какие препараты лежат на видном месте, что рекомендует фармацевт и сколько стоит переключение покупателя с одного бренда на другой. Свежие данные PharmaQ от Ipsos Comcon рисуют подробную картину этого невидимого рынка.

Вы узнаете: сколько компаний «сидит» в средней аптеке, какие обязательства несёт каждая сторона, и почему Байер оценивают лучше всех, а удовлетворённость партнёрами в целом падает.

Охват рынка: сетевые vs несетевые аптеки

Маркетинговые контракты — не для всех. Данные PharmaQ показывают глубокий раскол между двумя типами аптек.

Сетевые аптеки — основной канал для маркетинговых контрактов. 60,8% из них работают хотя бы с одним производителем. При этом доля стабильна: за 4 года она колебалась между 54% и 63%.

Несетевые аптеки — практически вне системы контрактов. Лишь 13,2% имеют соглашения с производителями, и эта доля остаётся низкой стабильно.

Среднее число контрактов на аптеку выросло с 14,1 (весна 2021) до 22,6 (осень 2025). Это значит, что каждая контрактная аптека жонглирует обязательствами перед 22-23 компаниями одновременно. Доля законтрактованного ассортимента составляет 42,7%.

Что обязуется аптека: топ-условий контракта

Какие обязательства берёт на себя аптечное звено? Данные за осень 2025 по всем аптекам (параметр «ВСЕГДА»):

Приоритетная выкладка — главное обязательство, которое берут на себя почти половина аптек. Это неудивительно: витринная полка — самый ценный актив розничного звена.

Интересная деталь: переключение с ЛП конкурента — наиболее агрессивное обязательство — включают в контракт лишь 23,5% аптек. Но именно этот пункт вызывает больше всего споров и определяет реальную конкурентную борьбу у прилавка.

Разница между сетевыми и несетевыми аптеками значительна. Например, приоритетная рекомендация: 35,9% в сетевых vs 21,4% в несетевых. Переключение: 28,6% в несетевых vs 23,2% в сетевых — здесь несетевые аптеки более гибкие.

Что обязуется производитель

Со стороны фармкомпании главные обязательства:

• Обучение визитами МП — 17,1% (лидер по стабильности)
• Материалы для обучения провизоров — 14,4% (тренд вниз)
• Дистанционное обучение — 13,1%
• Материальное вознаграждение провизорам — 12,4%
• Образовательные мероприятия — 10,1% (тренд вниз)
• Конкурсы для провизоров — 8,4%

Обратите внимание: все цифры ниже 20%. Производители берут на себя значительно меньше конкретных обязательств, чем требуют от аптек. Это системная проблема, которая частично объясняет снижение удовлетворённости.

Как компании выбирают аптеки для контрактов

Не каждая аптека достойна маркетингового контракта. Критерии отбора различаются для сетевых и несетевых точек.

Сетевые аптеки — топ-5 критериев:

1. Финансовые показатели (товарооборот, средний чек) — 65,5%
2. Репутация — 64,1%
3. Принадлежность к сети (приоритет) — 63,7%
4. Отсутствие задолженностей перед поставщиками — 58,5%
5. Возможность управления ассортиментом и ценами — 40,1%

Несетевые аптеки — другие приоритеты:

1. Отсутствие задолженностей — 64,3% (!)
2. Финансовые показатели — 57,1%
3. Принадлежность к сети — 42,9%
4. Репутация — 28,6%
5. Управление ассортиментом — 28,6%

Для несетевых аптек платёжеспособность важнее репутации. Логично: если аптека задерживает платежи дистрибьюторам, маркетинговый контракт превращается в риск.

Рейтинг удовлетворённости: кто лучший партнёр

Ipsos Comcon составляет рейтинг компаний по оптимальности взаимодействия в рамках маркетинговых контрактов. Топ-10 по данным осени 2025:

Байер — абсолютный лидер: наибольший охват аптек контрактами (9,4%) и стабильно высокая оценка оптимальности. Компания выстроила систему взаимодействия, которую аптеки ценят.

Тревожный сигнал: общая удовлетворённость партнёрами-производителями снижается. Доля «полностью удовлетворённых» упала с 12,7% (осень 2020) до 18,2% (осень 2025), но при этом доля «скорее удовлетворённых» снизилась с 71,1% до 69,7%. Суммарная удовлетворённость остаётся высокой (~88%), но тренд настораживает.

Переключения и приоритетные рекомендации

Два ключевых обязательства контракта — переключение покупателя с конкурентного препарата и приоритетная рекомендация — показывают разную динамику по компаниям.

Лидеры по включению переключений в контракт (осень 2025):

• Гротекс/Солофарм: 67,3% (рост!)
• Озон: 63,0%
• Байер: 56,0%
• Акрихин: 54,8%
• Тева: 61,4%

Негативная динамика:

• Биннофарм Групп: падение до 54,7%
• Реневал/Обновление: резкое падение до 53,7%
• Джонсон & Джонсон: обвал до 36,2%

J&J потерял почти вдвое в обязательствах по переключениям за 3 года. Это коррелирует с общим сокращением аптечного промо компании, которое мы разобрали в первой части серии.

Для более детального расчёта используйте наш калькулятор ROMI — он учитывает все составляющие маркетинговых инвестиций. А калькулятор конверсии поможет оценить, как контракт влияет на конверсию рекомендаций в покупки.

Динамика удовлетворённости: что идёт не так

Оценка удовлетворённости по шкале 5-max показывает три группы компаний:

Позитивная динамика (удовлетворённость растёт):

• Отисифарм: 81,6% — абсолютный лидер
• Джонсон & Джонсон: 76,6%
• КРКА: 72,3%

Нейтральная (стабильность):

• Эвалар: 70,4%
• Акрихин: 67,1%
• Санофи: 72,3%

Негативная динамика (удовлетворённость падает):

• Биннофарм Групп: 49,0%
• Озон: 49,0%
• Реневал/Обновление: 50,0%

Падение удовлетворённости Озоном и Биннофармом при росте их охвата контрактами — тревожный сигнал. Компании наращивают количество, но теряют качество взаимодействия.

Главный вывод

Маркетинговые контракты — уже не опция, а стандарт работы с аптечным каналом. Но 22 конкурента на одну аптеку означают, что выиграет не тот, кто платит больше, а тот, кто выстроит лучшую систему взаимодействия. Данные Байера и Отисифарма это подтверждают: высокая удовлетворённость = долгосрочные контракты = стабильные рекомендации.

В следующей части разберём, какие форматы акций и программ используют фармкомпании для работы с аптечным звеном — от скидочных промо до программ лояльности.