Digital в аптечном продвижении: 13% от бюджета и 91% рассылок

Digital-каналы в аптечном продвижении остаются недоинвестированным направлением. Пока во врачебном канале digital давно стал нормой, в работе с фармацевтами компании по-прежнему полагаются на личные визиты и оффлайн-мероприятия. Но отдельные игроки уже показывают, как выглядит мультиканальное будущее.

В этой заключительной статье серии: какие компании лидируют в digital-аптечном промо, из чего состоит digital-микс, и как выглядит карта стратегий ведущих игроков.

Структура мультиканального продвижения: топ-5

Мультиканальное продвижение в аптечном канале включает 6 типов активностей: личные визиты (meetings), remote-detailing, рассылки (mailings), оффлайн-мероприятия, онлайн-мероприятия (www-events) и акции/программы.

Как топ-5 компаний распределяют каналы (Q3 2025):

Sanofi — абсолютный лидер по общему числу контактов в аптечном канале (47 353 в квартал). Компания делает ставку на личные визиты (55%) и акции (34%), минимально используя digital.

Teva — наибольшая доля remote-detailing (12%) и акций (42%). Компания компенсирует снижение визитов удалёнными каналами.

BinnoPharm — рекордная доля рассылок (20%) среди топ-5. Российская компания активнее всех использует email/мессенджеры для коммуникации с фармацевтами.

Digital в аптечном промо: кто лидирует

Средняя доля digital составляет 13% — это remote-detailing + рассылки + онлайн-мероприятия. Но разброс между компаниями огромный.

Топ-10 по доле digital:

Биннофарм — digital-лидер аптечного канала с долей 31%. Из них 91% — рассылки. Компания фактически построила канал коммуникации через рассылки, который заменяет часть личных визитов.

AstraZeneca — второй по digital (29%), но с более разнообразной структурой: 14% приходится на онлайн-мероприятия. Это единственная компания в топе, где мероприятия играют значимую роль.

Solgar — уникальный случай: 35% digital-контактов — онлайн-мероприятия. Компания использует вебинары и онлайн-обучение как ключевой инструмент работы с фармацевтами.

Доминирование рассылок

Цифра, которая определяет весь digital-ландшафт аптечного промо: рассылки составляют 80-97% всех digital-контактов у большинства компаний. Это email, мессенджеры и push-уведомления.

Удалённые визиты (remote detailing) — микроскопическая доля (0-3% от digital). В отличие от врачебного канала, где remote detailing стал нормой, в аптеках этот формат почти не прижился.

Почему? Фармацевт первого стола обслуживает покупателей непрерывно. У него нет 20 минут на видеозвонок с медицинским представителем, как у врача между приёмами.

Охват удалёнными визитами: кто пробует

Несмотря на малую долю, некоторые компании инвестируют в удалённые визиты (PharmaQ Весна 2022 — Осень 2025):

Зарубежные лидеры:

• Teva: ~20-25% охват (лидер)
• Bayer: ~15-20%
• KRKA: ~15%
• Sanofi: рост с ~10% до ~20%
• AstraZeneca: рост

Отечественные лидеры:

• Эвалар: ~15-20% (лидер среди российских)
• Нижфарм: ~10-15%
• Акрихин: рост до ~15%
• Отисифарм: рост

Тренд однозначный: охват удалёнными визитами растёт у всех компаний. Вопрос лишь в скорости.

Карта стратегий: 4 модели работы с аптечным каналом

Анализ соответствий из данных Ipsos Comcon показывает, что компании распределяются по четырём кластерам.

Кластер 1 — «Акции и программы»: KRKA, Акрихин, Нижфарм, Байер, Тева. Эти компании строят аптечный маркетинг вокруг мотивационных программ и потребительских акций. Личные визиты — вспомогательный инструмент.

Кластер 2 — «Визиты МП + оффлайн»: Сервье, Гедеон Рихтер, Валента. Классическая модель — полевые силы и личный контакт. Эти компании верят, что фармацевт принимает решение лицом к лицу с МП.

Кластер 3 — «Digital-фокус»: Биннофарм, АстраЗенека. Пионеры digital-коммуникации с аптеками. Рассылки, онлайн-мероприятия и удалённые визиты — ядро стратегии.

Кластер 4 — «Оффлайн мероприятия»: Берлин-Хеми, Доктор Редди’с. Фокус на конференциях, семинарах, образовательных событиях. Дорого, но формирует глубокие отношения.

Удалённые визиты: почему аптеки сопротивляются

Удалённые визиты МП (remote detailing) — самый проблемный digital-канал в аптечном промо. В отличие от врачебного канала, где remote detailing занял прочные позиции, в аптеках он составляет лишь 0—3% от digital.

Причины сопротивления:

1. Операционный ритм: фармацевт обслуживает поток покупателей. У врача между пациентами есть паузы — у фармацевта нет
2. Формат неудобен: провизору проще прочитать рассылку за 30 секунд, чем участвовать в 15-минутном созвоне
3. Техническая готовность: не во всех аптеках есть стабильный интернет и место для видеозвонка
4. Привычка: МП привыкли приходить лично, а фармацевты привыкли получать информацию «заодно» при визите

Компании, которые пытаются масштабировать remote detailing в аптеках, рискуют вложить бюджет в канал с низкой отдачей. Рассылки — объективно более эффективный digital-формат для аптечного звена.

Итоги серии: 5 ключевых выводов

Мы разобрали аптечный маркетинг по данным Ipsos Comcon от баланса каналов до маркетинговых контрактов и форматов акций. Вот главное.

1. Аптечный канал растёт: доля в OTC-промо достигла 43%, и тренд продолжится
2. Контракты — стандарт: 52% аптек работают по контрактам, в среднем с 22,6 компаниями. Конкуренция за полку обостряется
3. Скидки теряют долю: программы для фармацевтов и e-commerce растут быстрее потребительских скидок
4. Digital недоинвестирован: 13% — это мало. Компании с 20%+ digital получают конкурентное преимущество
5. Рассылки — король digital: 91% digital-контактов. Не нужно изобретать велосипед — нужно делать рассылки лучше

Для расчёта эффективности ваших каналов используйте наши калькуляторы: ROMI для общей оценки, CPM для стоимости контакта, конверсию для оценки воронки рекомендаций.

Источники

• Ipsos Comcon, Promo «Мониторинг промоционной активности фармацевтических компаний», Q3 2025
• Ipsos Comcon, PharmaQ «Мнение провизоров, фармацевтов», Весна 2020 — Осень 2025
• Ipsos Comcon, вебинар «Аптечный сегмент: лучшие практики и подходы в продвижении», февраль 2026