Врачи vs аптеки: куда фармкомпании направляют промобюджеты в 2026

Фармацевтический рынок России стоит на пороге серьёзной перестройки промоционных моделей. Роль аптечного звена растёт, но далеко не все компании это осознают. Свежие данные Ipsos Comcon показывают, как именно ведущие производители распределяют активности между двумя ключевыми каналами — врачебным и аптечным.

В этой статье вы узнаете, как выглядит баланс «врачи — аптеки» для OTC и Rx, какие компании делают ставку на фармацевтов первого стола, и почему Sanofi и KRKA выбрали противоположные стратегии.

OTC vs Rx: два разных мира продвижения

Главный парадокс фармацевтического маркетинга: OTC и Rx живут по совершенно разным правилам. Данные Ipsos Comcon за 2022—2025 годы это наглядно подтверждают.

Для OTC-препаратов аптечный канал стабильно забирает 40—43% промоактивностей. При этом за 4 года доля аптек выросла с 41% до 43%. Казалось бы, скромный рост — но в абсолютных числах это тысячи дополнительных контактов с фармацевтами ежеквартально.

Для Rx-препаратов картина кардинально иная: аптеки получают лишь 10—11% активностей. Рецептурные препараты по-прежнему продвигаются через врачебное сообщество, и эта пропорция практически не меняется с 2022 года.

Важно понимать: эти цифры не означают, что аптечный канал не важен для Rx. Фармацевт, который переключает пациента с одного препарата на аналог, может перечеркнуть месяцы работы медицинских представителей с врачами.

Как распределяют бюджеты топ-15 компаний

Каждая фармкомпания выбирает свою модель. Данные за Q3 2025 показывают впечатляющий разброс стратегий.

OTC-сегмент: лидеры аптечного промо

KRKA — единственная компания из топ-15, где доля аптек в OTC-промо превышает 50%. Это осознанная стратегия: словенская компания строит отношения напрямую с первым столом.

На противоположном полюсе — Dr.Reddy’s: 86% активностей направлены на врачей даже в OTC-сегменте. Индийский производитель делает ставку на назначения, а не на рекомендации фармацевтов.

Sanofi показывает интересный кейс: в OTC аптеки получают 85% промо, но в общем портфеле (OTC+Rx) баланс сдвигается к 57% в пользу аптек. Компания чётко разделяет стратегии по типам препаратов.

Кейс J&J: смена курса в реальном времени

Один из самых показательных примеров трансформации — Johnson & Johnson. Компания за 4 года кардинально перераспределила активности:

• 2022 Q1: 54% врачи / 46% аптеки
• 2024 Q1: 67% врачи / 33% аптеки
• 2025 Q2: 79% врачи / 22% аптеки (!)
• 2025 Q3: 75% врачи / 26% аптеки — лёгкая коррекция

Общее число контактов при этом сократилось с 41 606 до 29 306 в квартал. J&J оптимизирует бюджет, перенося фокус с аптечного промо на врачебное.

Контрастный пример — Озон (российский производитель дженериков): доля аптечного промо выросла с 27% до 42% при сохранении объёмов. Компания наращивает аптечное присутствие при снижении общих контактов с 30 735 до 18 995.

Share of Voice: кто доминирует в сознании фармацевтов

Share of Voice (SoV) — доля голоса компании в общем потоке промоактивностей — показывает, кто реально «владеет» вниманием аптечного звена.

В аптечном канале наблюдаются три ключевых тренда (данные 2020—2025):

1. Originals (оригинальные препараты) — стабильно лидируют с SoV около 30%, но тренд слегка нисходящий
2. Domestic (отечественные производители) — выросли с 22% до ~29%, практически сравнявшись с оригиналами
3. Generic (дженерики) — снизились с 20% до ~18%, теряя долю голоса
4. Niche (нишевые) — стабильны на уровне ~8-9%

Во врачебном канале картина иная: оригиналы держат 35%, а отечественные компании догоняют, достигнув ~27%.

Вывод для маркетолога: если вы продвигаете отечественный препарат, ваш SoV в аптечном канале за 5 лет вырос значительно. Но и конкуренция среди domestic-компаний усилилась.

OTC-промо через врачей: кто от этого отказывается

Интересный подраздел данных — распределение именно врачебных активностей в OTC. Компании-лидеры по работе с врачами для OTC-препаратов:

• Dr.Reddy’s: 86% через врачей (абсолютный лидер)
• Valenta: 82% через врачей
• Materia Medica: 81% через врачей

Эти компании верят, что даже безрецептурный препарат лучше продвигать через медицинское сообщество. Логика: назначение врача = самый сильный драйвер покупки, даже если рецепт формально не нужен.

На противоположном полюсе:

• Sanofi: 86% через фармацевтов
• Teva: 78% через фармацевтов
• KRKA: 55% через фармацевтов

Эти компании делают ставку на рекомендацию «из-за прилавка». Для массовых OTC-категорий (обезболивающие, витамины, средства от простуды) такая стратегия может быть эффективнее.

Что это значит для маркетолога

Данные Ipsos Comcon показывают: нет универсальной формулы баланса врачи/аптеки. Каждая компания выбирает модель в зависимости от портфеля, категории и рыночной позиции.

Но тренд очевиден: доля аптечного канала в OTC медленно, но стабильно растёт. Компании, которые первыми выстроят системную работу с первым столом, получат конкурентное преимущество.

Для расчёта окупаемости маркетинговых инвестиций по каналам используйте наш калькулятор ROMI — он поможет сравнить эффективность врачебного и аптечного направлений. А если нужно спланировать рекламный бюджет от цели — медиапланнер покажет оптимальное распределение.

В следующей статье серии мы разберём, как устроены маркетинговые контракты с аптеками: что обязуется каждая сторона, какие компании выстроили лучшее взаимодействие и почему удовлетворённость падает.

Источники

• Ipsos Comcon, Promo «Мониторинг промоционной активности фармацевтических компаний», Q3 2025
• Ipsos Comcon, PharmaQ «Мнение провизоров, фармацевтов», Весна 2021 — Осень 2025