Бренды в Telegram 2026: что показывает исследование 410 каналов

Четыре года назад бренды штурмовали Telegram как неизвестную территорию. Сегодня 74% населения России сидит в этом мессенджере, а борьба за внимание стала жёстче, чем в телевизоре.

Антагонист этой истории — не алгоритмы, не блокировки и не бюджеты. Это насыщение. Рынок, который рос на 30-40% в год, начал замедляться. И те, кто не перестроит стратегию прямо сейчас, обнаружат, что их контент просто никто не видит.

Что ты получишь из этого разбора: конкретные бенчмарки для своего канала, топ-20 быстрорастущих брендов, разбор кейсов лидеров — и практические выводы о том, как вести Telegram-канал в 2026 году.

Данные основаны на исследовании Студии Чижова, которое охватывает 410 брендов из 18 отраслей за период 2022—2026. Аналитика — Livedune, охват аудитории — Mediascope.

Четыре фазы: как бренды осваивали Telegram

74% населения России — это данные Mediascope за 2026 год. Для сравнения: в 2022 было 42%, в 2023 — 59%, в 2024 — 72%. Telegram прошёл путь от нишевого мессенджера до массового медиа за четыре года.

2022: тактический рывок

Бренды массово пришли в Telegram после блокировки Instagram. Резкий прирост постинга, первые просмотры, первые реакции. Аудитория маленькая, но голодная до контента.

2023: стабилизация

Переход от «надо что-то постить» к стратегическому управлению каналом. Бренды начали считать метрики, тестировать форматы, выстраивать контент-планы. Стабильный рост по всем показателям.

2024: рекордный год

Максимальный прирост аудитории, просмотров и реакций. Telegram стал основной площадкой для многих брендов. Если считать стоимость привлечения подписчика в 2024 — это был самый выгодный год.

2025: насыщение

Рост продолжается, но темпы падают. +9 млн подписчиков — это много в абсолюте, но на 26,2% меньше, чем в 2024. Формируется потребность в новых подходах: от количества к качеству.

Бенчмарки 2025: цифры для сравнения

Вот главные метрики рынка, по которым стоит оценивать свой канал. Все данные — медианы и средние по 410 брендам из исследования Чижова.

Что значат эти цифры

VR (View Rate) — доля подписчиков, которые видят пост. Средний VR 23,99% означает: из 1000 подписчиков пост видят ~240 человек. И этот показатель падает: —20,2% за год. Причина простая — брендов и постов стало больше, а лента у пользователя одна.

ERV (Engagement Rate per View) — доля реакций от просмотров. Средний ERV 1,87% и он растёт (+6,2%). Это значит: те, кто видит контент, реагируют активнее. Аудитория «дозрела» — люди привыкли ставить реакции, комментировать, пересылать.

Обрати внимание: медианный VR топ-50 (15,42%) ниже среднего по рынку (23,99%). Это не ошибка — это парадокс масштаба, о котором поговорим отдельно.

Если ты считаешь эффективность рекламы в Telegram, посмотри наш калькулятор CPM — он покажет реальную стоимость 1000 показов в канале. А для оценки воронки подписка-покупка пригодится калькулятор конверсии.

Топ-20 по приросту: кто набирает аудиторию быстрее всех

44 бренда из топ-50 нарастили аудиторию в 2025 году. Но разброс огромный: лидер набрал миллион, а кто-то — 10 тысяч.

Яндекс Маркет — абсолютный рекорд: +1 млн за год, что больше, чем у SUNLIGHT и Tutu вместе взятых. Это не органика — это масштабное промо внутри экосистемы Яндекса и агрессивный performance-маркетинг.

Интересно, что в топ-20 оказались два автомобильных бренда (Changan, Geely). Telegram становится каналом коммуникации для тех отраслей, которые раньше ограничивались наружкой и ТВ. Посмотри, как быстро работают сайты разных отраслей — скорость загрузки напрямую влияет на конверсию из Telegram-трафика.

Кейсы: четыре стратегии, которые работают

Топ-50 — это не один рецепт успеха. Исследование выделяет минимум четыре разных модели, и каждая работает по-своему.

Альфа-Банк: виральность как стратегия

VR выше 100% — то есть посты набирают больше просмотров, чем у канала подписчиков. Это аномалия, и она рукотворная: Альфа делает контент, который пересылают. Шутки, мемы, провокации — и за каждым стоит продуктовое сообщение.

1,14 млн подписчиков, 595 млн просмотров за год. При этом канал продолжает расти (+219 тыс. в 2025). Это стратегия «медиа внутри бренда» — когда контент работает не только на удержание, но и на привлечение.

Авиакомпания Победа: масштаб + охват

Редкое сочетание: 1,17 млн подписчиков и VR выше медианы. Обычно при таком размере аудитории охват проседает (об этом ниже). Победа удерживает его за счёт утилитарного контента — скидки, распродажи, маршруты. Люди подписываются, чтобы не пропустить дешёвые билеты, и действительно читают каждый пост.

Додо Пицца: качество бьёт количество

Аудитория небольшая по меркам топ-50, но VR и ER — одни из самых высоких. Додо строит комьюнити, а не просто канал. Открытость бизнеса, закулисье, прямая коммуникация с аудиторией. Это модель для тех, у кого нет бюджета Яндекса, но есть что рассказать.

Яндекс Маркет: performance-машина

+1 млн подписчиков за год, +35 позиций в рейтинге. Яндекс Маркет поднялся с 36-го на 1-е место по размеру аудитории. Это чистый performance: интеграция в экосистему, push-уведомления, промо через другие сервисы Яндекса. VR ниже медианы — но при миллионной аудитории абсолютные цифры огромны.

«Не существует единственно правильной стратегии в Telegram. Есть Альфа-Банк с виральностью, Победа с утилитарностью, Додо с комьюнити и Яндекс Маркет с performance. Все четыре работают — но требуют принципиально разных ресурсов.»

Парадокс масштаба: почему у миллионников VR ниже

Это ключевой инсайт исследования. Медианный VR топ-50 — 15,42%. Средний по рынку — 23,99%. То есть крупнейшие бренды охватывают меньшую долю своей аудитории, чем средний канал.

Почему так:

• Инфляция контента. Чем больше канал, тем чаще он постит. Больше постов — ниже охват на пост. Это та же логика, что в email-маркетинге: частота убивает open rate.
• Мотивация подписки. Часть аудитории подписалась ради конкурса или промо и не читает. При миллионной базе «мёртвые» подписчики заметнее.
• Конкуренция в ленте. У активного пользователя Telegram 30-50 каналов. Бренд конкурирует не только с другими брендами, но и с новостями, друзьями, рабочими чатами.

Для оценки рентабельности рекламных расходов это критически важно: если VR канала 15% вместо ожидаемых 25%, реальный CPM вырастает в 1,5 раза. Обязательно закладывай реальный VR при планировании медиабюджета.

Медиабренды доминируют по просмотрам

Отдельная история — рейтинг по просмотрам. Здесь безоговорочно побеждают медиа:

• Матч ТВ — 1,65 млрд просмотров
• Спортс.ру — 949 млн просмотров
• Альфа-Банк — 595 млн (единственный «небренд-медиа» в топ-3)

Медиабренды публикуют 10-30 постов в день — новости, трансляции, аналитику. У них контентная модель: Telegram для них не маркетинговый канал, а основная площадка дистрибуции. Обычному бренду конкурировать с ними по объёму бессмысленно.

Правильный вывод: не гнаться за просмотрами, а считать ERV и конверсию в действие. 100 000 просмотров с ERV 0,3% — это 300 реакций. 20 000 просмотров с ERV 3% — 600 реакций. Второй вариант дешевле и эффективнее.

Что делать в 2026: практические выводы

Исследование Чижова фиксирует переход Telegram из фазы роста в фазу зрелости. Вот что это значит для твоей стратегии.

1. Считай VR, а не подписчиков

Подписчики — vanity metric. Если VR твоего канала ниже 15%, у тебя проблема с контентом или с качеством аудитории. Сравнивай с бенчмарком: средний VR по рынку — 23,99%, медиана топ-50 — 15,42%.

2. Инвестируй в ERV

ERV растёт по рынку (+6,2%) — аудитория готова реагировать. Работай с форматами, которые провоцируют реакции: опросы, голосования, интерактив, провокационные тезисы. Каждая реакция — сигнал алгоритму Telegram: этот пост стоит показать выше.

3. Выбери свою модель

Четыре модели из кейсов выше — это четыре разных бюджета и четыре разных набора компетенций:

• Виральность (Альфа-Банк) — нужна сильная редакция и смелость бренда
• Утилитарность (Победа) — нужен продукт, ради которого подписываются
• Комьюнити (Додо Пицца) — нужна открытость и регулярность
• Performance (Яндекс Маркет) — нужен бюджет и экосистема

4. Готовься к регуляторным изменениям

2026 год несёт новые правила для Telegram — и для бизнеса в нём. Бренды адаптируются, но стоит держать руку на пульсе. Следи за новостями рынка — мы разбираем регуляторные изменения по мере их появления.

5. Не гонись за медиабрендами

Матч ТВ с 1,6 млрд просмотров — это другая вселенная. Твой бенчмарк — бренды из своей отрасли, а не спортивные каналы. Если ты e-commerce — смотри на Яндекс Маркет, Ozon, Золотое Яблоко. Если финтех — на Альфа-Банк, Т-Инвестиции.

Главный вывод

Telegram в 2026 — это не «модная площадка», а основной канал коммуникации для брендов в России. 74% охвата населения, 9,8 млрд просмотров брендового контента, 32,5 млн подписчиков за четыре года.

Но правила изменились. Рост аудитории замедлился на 26%, VR упал на 20%. Зато ERV вырос — аудитория стала требовательнее и активнее одновременно. Побеждает тот, кто перестанет гнаться за подписчиками и начнёт работать с вовлечением.

Рассчитай свою стоимость привлечения клиента из Telegram, сравни конверсию с другими каналами, и прими решение на основе цифр, а не интуиции. Данные — есть. Бенчмарки — перед тобой. Осталось действовать.