Разбор
Портрет слушателя Digital Audio: кто, где и под какой вайб потребляет контент
81,7 млн россиян (78% активного населения) слушают онлайн-аудио. Кто эти люди, на каких платформах и в какие моменты — полный портрет аудитории по данным АРИР 2025.
Рынок Digital Audio в России буквально летит в космос. Свежее исследование АРИР (декабрь 2025) фиксирует: онлайн-аудио слушают почти все. Но кто эти люди, через что они стримят и в какие моменты не достают наушники из ушей? Собрали главные инсайты — с цифрами, графиками и выводами для бизнеса.
Аудитория: масштаб и кто в теме
слушают музыку, радио или подкасты онлайн — 78% активного населения России в возрасте 18–64 лет
Цифра внушительная: 81,7 миллиона человек за последние 3 месяца хотя бы раз включали онлайн-аудио. Это не узкая нишевая история — это мейнстрим, сравнимый по охвату с телевидением.
Гендерный срез: почти паритет
Распределение аудитории по полу
Разрыв минимальный — фактически паритет. Это важный сигнал для рекламодателей: Digital Audio не «мужской» и не «женский» канал, он работает на широкую смешанную аудиторию без перекосов.
Возрастной профиль
Основное ядро — миллениалы 35–44 лет, которые занимают 26,9% аудитории. За ними идут молодые зумеры и люди постарше. Аудиоформат не имеет возрастного потолка: он одинаково органичен и для 22-летнего, который слушает подкасты в метро, и для 55-летнего, который включает радио фоном на кухне.
Почему миллениалы лидируют? Это поколение выросло вместе с iPod и первыми стриминговыми сервисами. Для них фоновая музыка во время работы — такая же базовая привычка, как утренний кофе. Плюс у них выше доходы, а значит, и покупательская способность — что делает их особенно привлекательными для рекламодателей.
Где слушают контент?
Главный тренд — люди не сидят на одной платформе. В среднем каждый пользователь комбинирует 3 разные площадки. Несмотря на рост платных подписок, 84% респондентов продолжают использовать бесплатные сервисы.
Топ-5 площадок для прослушивания аудио
Обратите внимание на Telegram на пятом месте с 48% — это красноречивый показатель. Мессенджер давно перестал быть просто чатом: голосовые сообщения, аудиозаписи, подкасты прямо в каналах — всё это активно потребляется.
Соцсети и бесплатные стриминги делят первые два места почти поровну. Это подтверждает: платный премиум пока не убил бесплатный инвентарь — он по-прежнему огромен.
Устройства: смартфон как главный аудиоплеер
Для подкастов смартфон ещё важнее, чем для музыки — 82,6% против 79,1%. Это логично: подкасты — это осознанный контент, который включают специально, чаще всего в дороге или на пробежке.
Коннект в автомобиле занимает 31,4% — и этот сегмент активно растёт вместе с проникновением CarPlay и Android Auto. Умные колонки пока в аутсайдерах, но тренд на голосовое управление никуда не денется.
Вывод для размещения рекламы: mobile-first — это не просто мантра, это реальность Digital Audio. Если ваш креатив не оптимизирован для прослушивания в наушниках на ходу, вы теряете большую часть охвата.
Под какой вайб включают аудио?
Когда люди слушают — не менее важно, чем где. Контекст потребления напрямую влияет на восприимчивость к рекламному сообщению.
Контекст прослушивания аудио
Два абсолютных лидера — отдых (92,9%) и рутинные задачи (92,5%) — говорят об одном: аудио по сути стало фоновым звуковым слоем жизни. Человек моет посуду — включает плейлист. Листает соцсети — фоном идёт подкаст.
Около 74% опрошенных говорят, что у них нет жёсткого расписания для прослушивания. Но прайм-тайм всё же есть — вечер с 18:00 до 21:00, когда люди возвращаются домой и переключаются в режим релаксации.
Контекст = тональность рекламы. Человек перед сном не хочет слышать агрессивный продающий оффер. Зато в перерыве на работе он вполне открыт к конкретному и полезному сообщению. Учитывайте контекст при написании аудиосценариев.
Что это значит для бизнеса?
Digital Audio — это канал, который глубоко вшит в лайфстайл пользователей. Это не медиа, которое специально открывают ради контента (как YouTube или Reels) — это постоянный звуковой фон. Именно поэтому аудиореклама работает иначе:
- Нет баннерной слепоты — у аудио нет визуального «шума», от которого аудитория научилась отключаться.
- Высокая частота контакта — человек слушает часами, рекламное сообщение попадает в уши снова и снова.
- Мультитаскинг — аудио не требует зрительного внимания, поэтому охватывает людей в момент, когда другие медиа физически недоступны.
81,7 млн человек — это уже не «перспективный канал на вырост». Это зрелый, масштабный рынок с понятной аудиторией и чёткими паттернами потребления. И большинство рекламодателей в России ещё даже не начали его нормально осваивать.
Посчитайте CPM вашей аудиорекламы: стоимость за 1000 прослушиваний
Открыть калькулятор CPM →Данные: исследование АРИР «Digital Audio Russia», декабрь 2025. Выборка — россияне 18–64 лет.
Серия «Digital Audio в России 2026» — часть 1 из 5
Источники
Читайте также
- Подкасты vs Музыка: где ловить аудиторию и в чём разница вайбов ·
- Аудиореклама рили работает: как юзеры реагируют на бренды в ушах ·
- Что продавать через аудиорекламу: топ ниш от масс-маркета до B2B ·
- Идеальный аудиоролик: тайминг, форматы и как не задушнить слушателя ·
- 96% онлайн каждый день: как живут в интернете российские подростки в 2026 году ·
- Скорость сайта и SEO в 2026: Core Web Vitals, Яндекс и российские CDN ·
Часто задаваемые вопросы
- Сколько россиян слушают онлайн-аудио и кто эти люди?
- По данным АРИР, онлайн-аудио слушают 81,7 млн россиян — это 78% активного населения. Ядро аудитории: 18–44 лет, городские жители, активные потребители цифрового контента. Доля мужчин и женщин примерно одинакова.
- Какие платформы digital audio самые популярные в России в 2026 году?
- Лидеры по аудитории: ВКонтакте Музыка, Яндекс Музыка, Звук. Подкасты слушают через те же приложения, а также Яндекс Подкасты. После ограничений Spotify российская аудитория перераспределилась на отечественные сервисы.
- В каких ситуациях люди чаще всего слушают аудиоконтент?
- Основные сценарии: поездки в транспорте (41%), домашние дела (35%), спорт и прогулки (28%), работа (23%). Это так называемый «параллельный» контент — человек слушает, занимаясь другим, поэтому реклама воспринимается мягче, без активного отторжения.
- Насколько выросла аудитория подкастов в России за последние годы?
- Аудитория подкастов в России за 2022–2025 годы выросла более чем втрое. Сейчас регулярно слушают подкасты около 20–25 млн человек. Рост обусловлен удобством формата для активного потребления и приходом блогеров из YouTube и других платформ.
Пока без комментариев. Будьте первым.