Трансформация медиапотребления 2026: что маркетолог должен знать об аудитории

Все говорят о медиатрансформации. Но что на самом деле произошло с аудиторией за последние 5 лет? Мы разбирались в данных Mediascope - самого крупного исследования медиапотребления в России - и выписали конкретные цифры для маркетологов.

Это главный шок для тех, кто верит в смерть ТВ. Телевидение не умирает - оно меняется. И это меняет всё в стратегии рекламодателя.

Парадокс: ТВ живёт, но смотрят по-другому

Вот инсайт-перевёртыш: все знают, что ТВ умирает. На самом деле - ТВ живо для 97% населения. Но среднее время просмотра упало с 3 часов 45 минут в день (2020) до 3 часов 18 минут (2025).

Это не крах. Это переосмысление. Люди не отказались от ТВ - они встроили его в жизнь рядом с другими экранами.

Главное: интернет уже нормальнее ТВ по охвату молодёжи (12-17 лет - 95% vs 93% на ТВ). Но для взрослых 55+ ТВ остаётся доминирующим (99% vs 75% интернета).

Смертельный удар по ТВ наносит фрагментация контента, не отсутствие экранов

Антагонист этой истории - не интернет. Антагонист - распыление аудитории.

В 2020 году люди смотрели примерно одно и то же: сериалы (29% от ТВ-времени), развлечение (20%), информацию (18%), кино (13%). Было чёткое ядро контента.

Сегодня это ядро размывается. Аудитория ТВ расходится по разным жанрам и возрастам:

• Возрастной скол: 18-24 смотрят на 1 час меньше чем в 2020
• Жанровой скол: сериалы теряют долю, информационный контент растёт

Вот почему рейтинги падают - не люди ушли из ТВ, они остались, но распределились среди большего количества передач и каналов.

Устройства: главное - что с них смотрят, не что в них встроено

Царь-цифра-два: За 5 лет структура просмотра по устройствам не изменилась кардинально, но профиль аудитории сместился.

Смартфон уже выпустил ТВ по времени на интернете (в целом по сети). Но в ТВ смотрят преимущественно на ТВ-аппаратах (73% ТВ-времени).

Вот в чём парадокс маркетолога 2026:

Что имеет значение: возраст и география

Самый большой раскол - по возрасту и месторасположению.

Москва, Санкт-Петербург, города 100k+: интернет уже вытеснил ТВ по времени (в среднем 5 часов онлайна vs 2,5 часов ТВ).

Города менее 100k, сёла: ТВ остаётся вторым экраном после интернета, но интернет развивается медленнее.

Возрастной минус для ТВ: каждый новый возрастной когорт смотрит на 30-40 минут меньше, чем поколение выше.

Медиапотребление по возрастам: кто где сидит

Вот данные Mediascope по охвату разных медиа в зависимости от возраста. Посмотри на разрыв между старшими и младшими - он и объясняет, почему единой стратегии больше нет.

Интернет вырос, но разбился на миллион альтернатив

Вот что случилось с интернетом за 5 лет: он не стал лучше, он стал разнообразнее и более фрагментированным.

51% времени в интернете уходит на социальные сети (ВКонтакте, Telegram, TikTok, YouTube).

Остальное: 10% на игры, 7% на читаемый контент (сайты, блоги, журналы), 5% на видео за пределами YouTube.

Для маркетолога это значит: если ты уже в соцсетях, ты забрал больше половины внимания. Остальной контент - это нишевая аудитория.

Главный тренд: дети уже не дети. Они создатели контента

Вот самый шокирующий тренд: 90% детей 4-5 лет уже используют интернет. 46% из них используют приложения ежедневно. 52% ориентируются в интернете самостоятельно.

Это означает, что медиапотребление детей начинается не с ТВ, а с интернета. Поколение, которое растёт сейчас, будет иметь совершенно иные привычки в отношении ТВ.

Три главных сдвига в контент-потреблении: 2025 → 2026

Медиапотребление изменилось структурно - не только по времени, но по тому, как люди взаимодействуют с контентом. Три сдвига, которые уже меняют работу медиапланировщика.

Сдвиг 1: Короткое видео вытеснило длинное даже у взрослых

Ещё в 2023 году Reels и TikTok считались “подростковым форматом”. Сейчас короткие вертикальные видео до 60 секунд стали основным форматом потребления видеоконтента в ВКонтакте и Telegram у аудитории 25–44. YouTube Shorts забирает часть аудитории, которая раньше смотрела стандартные ролики от 10 минут. Следствие для маркетолога: если у тебя нет формата до 60 секунд - ты теряешь внимание на входе в воронку.

Сдвиг 2: Telegram стал читательским медиа, а не мессенджером

В 2021 Telegram - это “чаты и файлы”. В 2026 - это полноценное медиа для аудитории 25-50 с высоким доходом. Подробнее о том, как использовать это в продвижении: Telegram и WhatsApp: медиапотребление 2025. Средний охват материала в тематическом канале на 50k подписчиков - 8–15%. Это выше, чем у любого паблика ВКонтакте той же ниши. При этом аудитория Telegram принимает рекламные интеграции лучше, чем баннеры - если формат нативный.

Сдвиг 3: Аудитория ушла от “планового” потребления к “по запросу”

Раньше люди читали утреннюю газету, смотрели вечерние новости. Сейчас они потребляют контент пульсами - открыл телефон, посмотрел, закрыл. Среднее время одной сессии в соцсетях упало, зато количество сессий в день выросло. Для рекламодателя это значит: нужна не одна точка контакта в день, а присутствие в нескольких коротких окнах. Ретаргетинг и частота показов пересмотрены - оптимальная частота в digital выросла с 3 до 5–7 показов для достижения узнаваемости.

Куда уводить бюджет в 2026: 5 конкретных выводов

После разбора данных - конкретика. Вот что из этой медиакартины следует для бюджета. Если нужен шаблон медиаплана с расчётами - читайте как составить медиаплан под performance-кампанию.

Что это значит для маркетолога в апреле 2026

Правило первое: ТВ + интернет больше не конкуренты. Это экосистема. Человек смотрит ТВ вечером в кресле, потом берёт телефон и ищет информацию об увиденном в интернете.

Правило второе: молодёжная аудитория больше не на ТВ в нужное время - она в интернете в нужное время. Если у тебя молодая аудитория - интернет должен быть основным каналом.

Правило третье: сегментация по возрасту и географии теперь важнее, чем сегментация по медиа. ТВ для города >100k - уже не универсальный охват, это целевой канал для 45+.

Правило четвёртое: контент - это король фрагментации. Если твой контент хорош - люди найдут его в интернете. Если контент - реклама - её не найдут даже на ТВ.