82% россиян заходят в e-com каждый месяц — данные Mediascope 2026

Каждый второй житель России заходит в e-com каждый день. Не раз в неделю, не по праздникам — каждый день. Mediascope опубликовал данные Cross Web за февраль 2026, и главная цифра в них — не про рост маркетплейсов, а про то, что онлайн-шопинг стал привычкой уровня мессенджеров.

Источник: Mediascope Cross Web, Россия, население 12+, февраль 2026

Разберём, что стоит за этими числами и почему маркетологам пора пересмотреть свои медиапланы.

Потолок близко, но рост продолжается

82% населения в месяц — это потолок. Расти по охвату уже почти некуда: прирост всего +1% за год. Но вот что важно: ежедневный охват вырос на 6%, а время в e-com — на 8%.

Это значит, что новых пользователей почти не прибавляется, но существующие стали заходить чаще и проводить больше времени. Люди не просто покупают — они листают, сравнивают, добавляют в избранное, читают отзывы. E-com превращается в развлечение.

29 минут в день на человека — это больше, чем средний россиянин тратит на чтение новостей. А доля e-com в общем интернет-времени выросла на 18% за год — с 5.9% до 7%. Ни одна другая категория сайтов не показала такой динамики.

Кто эти люди: демография e-com 2026

Самый интересный слайд Mediascope — прирост по группам. Молодёжь 18-24 не растёт (0% за год), а вот 55-64 года выросли на 18%, а 65+ на 15%. Серебряная аудитория открыла для себя маркетплейсы.

Источник: Mediascope Cross Web, охват в сутки, % населения, февраль 2026 vs февраль 2025

Гендер: мужчины догоняют

Женщины по-прежнему лидируют (64% vs 57% ежедневно), но мужская аудитория растёт быстрее: +7% у мужчин против +5% у женщин. Разрыв сокращается.

География: малые города наступают

Города до 100 тыс. жителей показали рост +7% (с 53% до 57%), в то время как города 100k+ выросли на 6% (с 61% до 64%). Разрыв между мегаполисами и малыми городами — всего 7 процентных пунктов. Два года назад он был двузначным.

Для рекламодателей это прямой сигнал: таргетинг «только Москва и Питер» теряет смысл. Аудитория малых городов уже в e-com, и она растёт быстрее.

Что значит +18% интернет-времени в e-com

Семь процентов от всего интернет-времени — это, на первый взгляд, немного. Но динамика впечатляет: год назад было 5.9%, рост на 18% за 12 месяцев.

Для сравнения: по данным того же Mediascope, социальные сети занимают около 20% интернет-времени, но их доля практически не растёт. E-com — одна из немногих категорий, которая активно отбирает внимание у других.

29 минут в день на человека — это 210 минут в неделю. За месяц набегает почти 15 часов листания каталогов, сравнения цен и чтения отзывов. Достаточно, чтобы выстроить привычку и лояльность к площадке.

Проверьте себя: квиз по данным e-com 2026

3 вывода для бизнеса

1. Размещение на маркетплейсах = медийная стратегия. С аудиторией 82% в месяц и 29 минутами в день маркетплейсы — это новое ТВ. Бренды, которые относятся к карточкам товаров как к «просто листингу», теряют контакт с аудиторией. Подробнее о категориях e-com — во второй части серии.

2. Серебряная аудитория — недооценённый сегмент. Рост 55-64 на +18% и 65+ на +15% — это не статистический шум. Это десятки миллионов человек, которые научились покупать онлайн. Бренды, ориентированные на этот сегмент (фарма, продукты, строительные материалы), получают органический рост без увеличения рекламных бюджетов.

3. Малые города — новый фронтир. Разрыв между крупными и малыми городами сокращается. Логистика маркетплейсов дошла до регионов, и аудитория пришла следом. Для рекламодателей с geo-таргетингом это повод пересмотреть распределение бюджетов. Используйте калькулятор медиаплана, чтобы пересчитать.

В следующей статье серии разберём, какие категории e-com доминируют и как россияне ищут товары: Маркетплейсы съели всё: карта категорий e-com 2026.

Источники

• Mediascope Cross Web (Кросс Веб) — данные за февраль 2026, Россия, мобайл и десктоп, население 12+
• Презентация DBD 2026 «Аудитория e-ком», Антон Честных, Mediascope