Разбор
Маркетплейсы съели всё: карта категорий e-com России 2026
50% населения заходят на маркетплейсы каждый день, 78% мобильных пользователей ищут товары -- и делают 43 поисковых запроса в месяц. Разбираем данные Mediascope о категориях e-com и поисковом поведении россиян.
Половина населения России заходит на маркетплейсы каждый день. Не в интернет-магазины, не на сайты брендов — именно на универсальные маркетплейсы. Mediascope DBD 2026 показал, что маркетплейсы окончательно стали «новым поиском» для товаров.
Источник: Mediascope Cross Web, население 12+, февраль 2026
Кто доминирует: карта категорий e-com
Универсальные маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) — безусловные лидеры. 78% населения в месяц, 50% ежедневно. Вторая по охвату категория — продукты (37% в месяц), но ежедневно продукты смотрят только 7.9%. Разрыв колоссальный.
Источник: Mediascope Cross Web, население 12+, февраль 2026
Почему маркетплейсы = новый Google
Обратите внимание на разрыв между суточным и месячным охватом. У маркетплейсов соотношение 50/78 = 64% «ежедневности». У продуктов — 7.9/37 = 21%. У одежды — 1.5/14 = 11%.
Маркетплейсы — единственная категория, где люди возвращаются каждый день. Это поведение поисковика, не магазина. Люди не приходят купить конкретную вещь — они приходят смотреть, что есть.
Если ваш бренд продаёт одежду, косметику или технику через собственный интернет-магазин — вы конкурируете с площадкой, куда заходят в 5-35 раз чаще. Вопрос не «идти ли на маркетплейс», а «как на маркетплейсе выделиться».
43 запроса в месяц: как россияне ищут товары
Mediascope Share of Search показал, что поиск товаров — это отдельная вселенная. 78% мобильных пользователей совершают поисковые запросы в e-com ежемесячно. И это не одна-две покупки в год — это 43 запроса на человека в месяц.
Источник: Mediascope Share of Search, мобайл, население 12+, 2025 год, среднемесячные показатели
7 категорий, 3 площадки
Средний россиянин ищет товары в 7 разных категориях и использует для этого 3 площадки. Это значит, что пользователь не привязан к одному маркетплейсу — он сравнивает. Но и не «бегает» по десяткам сайтов.
Для продавцов это практический вывод: присутствуйте минимум на трёх площадках. Если вы только на Wildberries — вы теряете аудиторию Ozon и Яндекс Маркета. Рассчитайте стоимость привлечения на каждой с помощью калькулятора CPA.
Мини-игра: угадайте рейтинг категорий
Что это значит для рекламных бюджетов
43 запроса в месяц на человека — это 43 точки контакта с рекламой. Каждый запрос = показ рекламной карточки, спонсированного товара, баннера на маркетплейсе.
По данным первой части серии, пользователь проводит 29 минут в день в e-com. Если разделить на 43 запроса — получается примерно 20 минут листания и выбора сверх поиска. Это time-on-site, которому позавидует любой новостной портал.
Для оценки эффективности рекламы на маркетплейсах используйте калькулятор CPM — сравните стоимость тысячи показов на маркетплейсе с другими каналами.
Проверьте свои карточки товаров с точки зрения поиска. 43 запроса в месяц означают, что покупатель ищет конкретно: он вводит «кроссовки мужские 43 размер чёрные» а не «обувь». Ваши товары должны появляться по длинным запросам. Оптимизируйте заголовки и описания под конкретные поисковые фразы.
3 вывода
1. Маркетплейсы — это медиа, а не магазины. 50% населения ежедневно, 64% возвращаемость — это паттерн медийной площадки. Бренды должны строить стратегию присутствия как на медиаканале: контент, узнаваемость, частота касаний.
2. Вертикальные e-com живы, но зажаты. Продукты, аптеки, техника — все имеют своих пользователей. Но ежедневная привычка работает только у маркетплейсов. Вертикальные игроки выживут за счёт экспертизы и UX, но массовый трафик — на стороне агрегаторов.
3. 43 запроса = 43 шанса продать. Оптимизация под поиск на маркетплейсах становится такой же критичной, как SEO было для Google. Инвестируйте в заголовки, атрибуты, рейтинги — всё, что влияет на ранжирование в внутреннем поиске площадок.
В третьей части серии разберём связь между ИИ-сервисами и поиском в e-com: Пользователи ИИ ищут на треть больше.
Источники
Читайте также
- 82% россиян заходят в e-com каждый месяц — данные Mediascope 2026 ·
- Маркетплейсы: 80% заказов, 60% денег и кризис среднего сегмента. Аналитика Data Insight 2026 ·
- Пользователи ИИ ищут на треть больше: что это значит для e-com ·
- Каждый 3-й товар на маркетплейсах — с ESG-клеймом. И он продаётся лучше ·
- Маркетплейсы мира 2026: Ozon быстрее Amazon, Wildberries — последний из 44 ·
- 11,5 трлн на всех: кто забрал рынок e-commerce в 2025 году и почему офлайн-ритейл банкротится ·
Часто задаваемые вопросы
- Какие категории товаров ищут россияне на маркетплейсах чаще всего?
- По данным Mediascope DBD 2026, маркетплейсы охватывают все категории: одежда, электроника, товары для дома и продукты питания. 50% населения заходят на маркетплейсы ежедневно, совершая в среднем 43 поисковых запроса в месяц.
- Сколько поисковых запросов россияне делают в e-commerce каждый месяц?
- Мобильные пользователи e-com делают в среднем 43 поисковых запроса в месяц — это данные Mediascope за 2026 год. При этом 78% пользователей со смартфонами ищут товары именно через мобильные устройства.
- Почему маркетплейсы вытесняют поиск Яндекса и Google в e-commerce?
- Маркетплейсы предлагают агрегацию, цены, отзывы и быструю доставку в одном интерфейсе. Покупатели всё чаще начинают поиск товара сразу на Ozon или Wildberries, минуя поисковики. Для брендов это означает смещение бюджетов на рекламу внутри маркетплейсов.
- Как изменилось поисковое поведение покупателей в e-commerce за последние годы?
- Конкретность запросов выросла: покупатели ищут не «кроссовки», а «Nike Air Force 1 белые 42 размер». Голосовые запросы набирают долю, а визуальный поиск (фото товара) начинает вытеснять текстовый в категориях одежды и интерьера.
Пока без комментариев. Будьте первым.