Маркетплейсы съели всё: карта категорий e-com России 2026

Половина населения России заходит на маркетплейсы каждый день. Не в интернет-магазины, не на сайты брендов — именно на универсальные маркетплейсы. Mediascope DBD 2026 показал, что маркетплейсы окончательно стали «новым поиском» для товаров.

Источник: Mediascope Cross Web, население 12+, февраль 2026

Кто доминирует: карта категорий e-com

Универсальные маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) — безусловные лидеры. 78% населения в месяц, 50% ежедневно. Вторая по охвату категория — продукты (37% в месяц), но ежедневно продукты смотрят только 7.9%. Разрыв колоссальный.

Источник: Mediascope Cross Web, население 12+, февраль 2026

Почему маркетплейсы = новый Google

Обратите внимание на разрыв между суточным и месячным охватом. У маркетплейсов соотношение 50/78 = 64% «ежедневности». У продуктов — 7.9/37 = 21%. У одежды — 1.5/14 = 11%.

Маркетплейсы — единственная категория, где люди возвращаются каждый день. Это поведение поисковика, не магазина. Люди не приходят купить конкретную вещь — они приходят смотреть, что есть.

43 запроса в месяц: как россияне ищут товары

Mediascope Share of Search показал, что поиск товаров — это отдельная вселенная. 78% мобильных пользователей совершают поисковые запросы в e-com ежемесячно. И это не одна-две покупки в год — это 43 запроса на человека в месяц.

Источник: Mediascope Share of Search, мобайл, население 12+, 2025 год, среднемесячные показатели

7 категорий, 3 площадки

Средний россиянин ищет товары в 7 разных категориях и использует для этого 3 площадки. Это значит, что пользователь не привязан к одному маркетплейсу — он сравнивает. Но и не «бегает» по десяткам сайтов.

Для продавцов это практический вывод: присутствуйте минимум на трёх площадках. Если вы только на Wildberries — вы теряете аудиторию Ozon и Яндекс Маркета. Рассчитайте стоимость привлечения на каждой с помощью калькулятора CPA.

Мини-игра: угадайте рейтинг категорий

Что это значит для рекламных бюджетов

43 запроса в месяц на человека — это 43 точки контакта с рекламой. Каждый запрос = показ рекламной карточки, спонсированного товара, баннера на маркетплейсе.

По данным первой части серии, пользователь проводит 29 минут в день в e-com. Если разделить на 43 запроса — получается примерно 20 минут листания и выбора сверх поиска. Это time-on-site, которому позавидует любой новостной портал.

Для оценки эффективности рекламы на маркетплейсах используйте калькулятор CPM — сравните стоимость тысячи показов на маркетплейсе с другими каналами.

3 вывода

1. Маркетплейсы — это медиа, а не магазины. 50% населения ежедневно, 64% возвращаемость — это паттерн медийной площадки. Бренды должны строить стратегию присутствия как на медиаканале: контент, узнаваемость, частота касаний.

2. Вертикальные e-com живы, но зажаты. Продукты, аптеки, техника — все имеют своих пользователей. Но ежедневная привычка работает только у маркетплейсов. Вертикальные игроки выживут за счёт экспертизы и UX, но массовый трафик — на стороне агрегаторов.

3. 43 запроса = 43 шанса продать. Оптимизация под поиск на маркетплейсах становится такой же критичной, как SEO было для Google. Инвестируйте в заголовки, атрибуты, рейтинги — всё, что влияет на ранжирование в внутреннем поиске площадок.

В третьей части серии разберём связь между ИИ-сервисами и поиском в e-com: Пользователи ИИ ищут на треть больше.

Источники

• Mediascope Cross Web (Кросс Веб) — охват в месяц и в сутки, население 12+, февраль 2026
• Mediascope Share of Search — поисковая активность, мобайл, население 12+, 2025 год
• Презентация DBD 2026 «Аудитория e-ком», Антон Честных, Mediascope