Разбор
82% россиян заходят в e-com каждый месяц — данные Mediascope 2026
Mediascope DBD 2026: 82% населения России ежемесячно пользуются e-commerce ресурсами, 60% заходят каждый день. Разбираем кто эти люди, откуда рост +18% за год, и что это значит для вашего бизнеса.
Каждый второй житель России заходит в e-com каждый день. Не раз в неделю, не по праздникам — каждый день. Mediascope опубликовал данные Cross Web за февраль 2026, и главная цифра в них — не про рост маркетплейсов, а про то, что онлайн-шопинг стал привычкой уровня мессенджеров.
Источник: Mediascope Cross Web, Россия, население 12+, февраль 2026
Разберём, что стоит за этими числами и почему маркетологам пора пересмотреть свои медиапланы.
Потолок близко, но рост продолжается
82% населения в месяц — это потолок. Расти по охвату уже почти некуда: прирост всего +1% за год. Но вот что важно: ежедневный охват вырос на 6%, а время в e-com — на 8%.
Это значит, что новых пользователей почти не прибавляется, но существующие стали заходить чаще и проводить больше времени. Люди листают, сравнивают, добавляют в избранное, читают отзывы. E-com превращается в развлечение.
29 минут в день на человека — это больше, чем средний россиянин тратит на чтение новостей. А доля e-com в общем интернет-времени выросла на 18% за год — с 5.9% до 7%. Ни одна другая категория сайтов не показала такой динамики.
Перестаньте думать о e-com только как о канале продаж. Это медийная площадка с аудиторией больше, чем у большинства телеканалов. 29 минут внимания в день — это инвентарь, за который стоит бороться.
Кто эти люди: демография e-com 2026
Самый интересный слайд Mediascope — прирост по группам. Молодёжь 18-24 не растёт (0% за год), а вот 55-64 года выросли на 18%, а 65+ на 15%. Серебряная аудитория открыла для себя маркетплейсы.
Источник: Mediascope Cross Web, охват в сутки, % населения, февраль 2026 vs февраль 2025
Гендер: мужчины догоняют
Женщины по-прежнему лидируют (64% vs 57% ежедневно), но мужская аудитория растёт быстрее: +7% у мужчин против +5% у женщин. Разрыв сокращается.
География: малые города наступают
Города до 100 тыс. жителей показали рост +7% (с 53% до 57%), в то время как города 100k+ выросли на 6% (с 61% до 64%). Разрыв между мегаполисами и малыми городами — всего 7 процентных пунктов. Два года назад он был двузначным.
Для рекламодателей это прямой сигнал: таргетинг «только Москва и Питер» теряет смысл. Аудитория малых городов уже в e-com, и она растёт быстрее.
Портрет покупателя e-com России 2026
Кто конкретно эти 82%? Mediascope Cross Web позволяет нарисовать достаточно чёткий портрет среднестатистического онлайн-покупателя — с цифрами, а не домыслами.
Ядро аудитории — женщины 25–44 лет с доходом выше среднего. Но смотреть только на ядро — ошибка. Мужчины 35–54, пенсионеры 55+, жители городов до 100 тыс. — все эти группы растут быстрее ядра. Структура аудитории перестаёт быть «молодые городские женщины» и становится срезом всей страны.
Частота покупок уже давно не квартальная: медианный покупатель маркетплейсов заходит и что-то заказывает 3–4 раза в месяц. На Wildberries и Ozon это ещё выше — до 6–8 заказов у активных покупателей. Программы лояльности и подписки (Ozon Premium, WB Клуб, Яндекс Плюс) делают своё дело.
3 200 рублей — это медиана по всем категориям. Электроника тянет чек вверх (15–25 тыс.), одежда и продукты — вниз (600–1 200 руб.). Если ваш товар выше медианы, работайте с рассрочкой — маркетплейсы уже встроили её в карточки.
Как 82% аудитории распределились по платформам
Российский e-com — это не «маркетплейсы в целом». Это Wildberries с громадным отрывом, Ozon на втором месте, Яндекс Маркет — на третьем с активным ростом. По данным Mediascope Cross Web за февраль 2026, месячная аудитория платформ распределилась так:
% от интернет-пользователей, пользующихся платформой ≥1 раза в месяц. Сумма >100% — пользователи на нескольких платформах. Mediascope Cross Web, февраль 2026.
Ключевые выводы по платформам:
- Wildberries — 78% интернет-пользователей в месяц. Это не конкурент — это инфраструктура. Как не быть на Wildberries, так и не быть в поиске Яндекса.
- Ozon — 68% и растёт активнее WB в категориях электроника и DIY. Покупатель Ozon в среднем тратит на 15–20% больше за один заказ.
- Яндекс Маркет — 42% — самый быстрый рост среди тройки (+9% за год). Яндекс Плюс создаёт лояльную аудиторию с высоким чеком.
- СберМегаМаркет — 19% — нишевый, но с аудиторией Сбера (85+ млн клиентов). Работает для FMCG и продуктов питания.
Что покупают онлайн: категории с максимальным уходом из офлайна
Онлайн забирает конкретные категории у офлайна - и это видно в деньгах. Вот где переход уже свершился, а где офлайн держится:
| Категория | Доля онлайна в продажах | Динамика за год | Статус |
|---|---|---|---|
| Электроника и гаджеты | 71% | +8 п.п. | онлайн доминирует |
| Одежда и обувь | 58% | +11 п.п. | онлайн доминирует |
| Книги, хобби, игрушки | 64% | +9 п.п. | онлайн доминирует |
| Косметика и парфюмерия | 49% | +12 п.п. | паритет |
| Товары для дома / DIY | 43% | +7 п.п. | паритет |
| Продукты питания | 18% | +5 п.п. | офлайн лидирует |
| Авто и мотозапчасти | 36% | +6 п.п. | паритет |
| Фарма и медтовары | 29% | +8 п.п. | офлайн лидирует |
Источник: Mediascope DBD 2026, Ромир, данные маркетплейсов. П.п. — процентные пункты.
Одежда — самая интересная история: +11 п.п. за год. Ещё 5 лет назад категорию считали «невозможной для онлайна» (размеры, примерка). WB и Ozon убили этот аргумент бесплатным возвратом. Косметика — следующая на очереди: +12 п.п. за год и активно движется к доминированию онлайна.
Продукты питания остаются последним бастионом офлайна — 18% онлайна при всех попытках Самоката, Яндекс Лавки и Ozon Fresh. Причина — логистика последней мили и привычка. Но 5 п.п. роста в год — это не «никогда», а «через 5 лет».
Что значит +18% интернет-времени в e-com
Семь процентов от всего интернет-времени — это, на первый взгляд, немного. Но динамика впечатляет: год назад было 5.9%, рост на 18% за 12 месяцев.
Для сравнения: по данным того же Mediascope, социальные сети занимают около 20% интернет-времени, но их доля практически не растёт. E-com — одна из немногих категорий, которая активно отбирает внимание у других.
29 минут в день на человека — это 210 минут в неделю. За месяц набегает почти 15 часов листания каталогов, сравнения цен и чтения отзывов. Достаточно, чтобы выстроить привычку и лояльность к площадке.
Если вы продаёте на маркетплейсах, ваши карточки товаров — это ваш контент-маркетинг. 29 минут внимания в день означают, что люди листают и читают. Инвестируйте в фото, инфографику и отзывы, а не только в рекламные ставки. Рассчитайте окупаемость рекламы с помощью калькулятора ROAS.
Проверьте себя: квиз по данным e-com 2026
3 вывода для бизнеса
1. Размещение на маркетплейсах = медийная стратегия. С аудиторией 82% в месяц и 29 минутами в день маркетплейсы — это новое ТВ. Бренды, которые относятся к карточкам товаров как к «просто листингу», теряют контакт с аудиторией. Подробнее о категориях e-com — во второй части серии.
2. Серебряная аудитория — недооценённый сегмент. Рост 55-64 на +18% и 65+ на +15% — это не статистический шум. Это десятки миллионов человек, которые научились покупать онлайн. Бренды, ориентированные на этот сегмент (фарма, продукты, строительные материалы), получают органический рост без увеличения рекламных бюджетов.
3. Малые города — новый фронтир. Разрыв между крупными и малыми городами сокращается. Логистика маркетплейсов дошла до регионов, и аудитория пришла следом. Для рекламодателей с geo-таргетингом это повод пересмотреть распределение бюджетов. Используйте калькулятор медиаплана, чтобы пересчитать.
В следующей статье серии разберём, какие категории e-com доминируют и как россияне ищут товары: Маркетплейсы съели всё: карта категорий e-com 2026.
Источники
Читайте также
- Маркетплейсы съели всё: карта категорий e-com России 2026 ·
- Пользователи ИИ ищут на треть больше: что это значит для e-com ·
- E-Commerce 2026: $5,3 трлн, 8,6% роста и почему развивающиеся рынки обгоняют всех ·
- Маркетплейсы: 80% заказов, 60% денег и кризис среднего сегмента. Аналитика Data Insight 2026 ·
- B2B маркетплейсы — 154.7 триллиона рублей. Откуда взялась эта цифра и почему это важно ·
- BNPL-сервисы в России 2026: реестр ЦБ, 6 месяцев максимум и 940 млрд рублей рынка ·
Часто задаваемые вопросы
- Сколько россиян пользуются интернет-магазинами и маркетплейсами?
- По данным Mediascope DBD 2026, 82% населения России ежемесячно заходят на e-commerce ресурсы, 60% делают это каждый день. За год аудитория выросла на 18%.
- Кто составляет основную аудиторию российских маркетплейсов?
- Ядро аудитории — женщины 25–45 лет, городские жители с доходом выше среднего. Однако проникновение e-com растёт во всех демографических группах, включая пенсионеров и жителей малых городов.
- Что значит рост аудитории e-com на 18% для бизнеса?
- Рост означает, что потребители всё активнее переходят от офлайн-покупок к онлайн. Для бизнеса это сигнал инвестировать в digital-присутствие: SEO, маркетплейсы и мобильные приложения становятся основными каналами продаж.
- Как отличается поведение ежедневной аудитории от ежемесячной?
- Ежедневная аудитория (60%) — это активные покупатели и браузеры, которые сравнивают цены и следят за акциями. Они более восприимчивы к push-уведомлениям, персонализации и программам лояльности. Ежемесячная (82%) — покупают реже, но средний чек выше.
Пока без комментариев. Будьте первым.