Разбор
Фарма-промоция 2026: как активность превращается в назначения и продажи
Данные Ипсос Комкон с вебинара 17.03.2026: 9 трендов фармы 2026, алгоритм Активность → Назначения → Продажи и кейс Мидокалм Лонг — как за 3 года выйти с 0% до 17% доли рынка выписки в категории миорелаксантов.
На вебинаре Ипсос Комкон в марте 2026 разобрали главный вопрос фарм-маркетинга: как понять, что промоция работает? Не “сколько визитов мы сделали”, а конкретно — как активность медпредставителей превращается в назначения, а назначения — в объём продаж.
9 трендов фармацевтического рынка 2026
Прежде чем мерить эффективность промоции, нужно понять контекст. В 2026 году фармрынок работает в условиях девяти ключевых сдвигов.
Алгоритм: Активность → Назначения → Продажи
Ипсос Комкон предлагают измерять промоцию не в вакууме, а как трёхзвенную цепочку. Каждое звено имеет свои метрики и источники данных.
Активность (Promo) — что делает компания: визиты, дистанционные контакты, участие в конференциях, работа с аптечным звеном. Измеряется через собственные CRM и внешний аудит промоции.
Назначения (Medi-Q / Pharma-Q / PrIndex) — реакция врача: насколько изменилась его готовность назначать препарат, как растёт доля выписки. Панельные исследования врачебной практики.
Продажи (Alpharm / IQVIA / DSM) — итоговый результат в упаковках и рублях. Данные дистрибуторов и аптечных сетей.
Ошибка большинства компаний — смотреть только на первое и третье звено. Назначения — промежуточный KPI, который объясняет, почему продажи растут или падают, и даёт время для коррекции.
KPI-цепочка: что именно отслеживать
Внутри каждого звена — своя иерархия показателей.
- Охват + частота → базовые метрики активности (сколько врачей охвачено, сколько раз)
- Восприятие / Знание → знает ли врач препарат, какие ассоциации формирует промоция
- Назначения / Лояльность → доля врачей, которые назначают; частота назначений
- Продажи → доля рынка, динамика упаковок и рублей
Именно разрывы между уровнями указывают на проблему: если охват высокий, но назначений нет — проблема в качестве сообщения или в целевой аудитории. Если назначений много, но продажи слабые — проблема в дистрибуции или аптечном звене.
Кейс: Мидокалм Лонг в категории миорелаксантов
Лучший способ понять цепочку — посмотреть на неё в действии. Категория M03BX (миорелаксанты) — около 7 300–7 500 тыс. назначений в год, конкурентная и хорошо измеримая.
Расстановка сил в категории
- Мидокалм (Gedeon Richter) — 28% назначений
- Сирдалуд — 21%
- Мидокалм Лонг (Gedeon Richter, новый лонч) — 17%
- Тизанидин — 14%
- Остальные препараты — 20%
Каналы продвижения в категории устойчивы: 91–93% — канал врачей, 7–9% — аптечное звено.
Путь Мидокалм Лонг: с нуля до 17% рынка
Динамика по годам:
- Q1 2022 — старт: 11 тыс. назначений в квартал, SoV 0%
- 2023 — активная фаза: SoV вырастает до 22–26%, назначения набирают темп
- Q4 2025 — результат: 1 267 тыс. назначений в год, продажи 325 000 уп./квартал
Охват неврологов: F2F-визиты достигли 65,6% специалистов. Именно неврологи — ключевая аудитория для миорелаксантов центрального действия.
Для сравнения: Стезиум (Valenta)
Тот же рынок, другая история:
- SoV вырос с 0% до 8%
- Доля рынка выписки: до 2%
- Доля продаж: до 1%
- Охват неврологов F2F: 30,0% — вдвое ниже, чем у Мидокалм Лонг
Разница в результатах Мидокалм Лонг и Стезиум — не случайность. При сопоставимой активности (оба начали с нуля в одной категории) вдвое меньший охват врачей даёт вдвое меньше назначений. Охват — это не “красивая цифра в отчёте”, а прямой предиктор рыночной доли.
Доля лончей в портфелях: кто делает ставку на новые препараты
Ипсос Комкон также сравнили, насколько значимы новые лончи для общих результатов компаний. Данные Q4 2025:
Кто участвовал в вебинаре
Аудитория вебинара хорошо отражает структуру фармрынка: в нём участвовали представители как крупных иностранных компаний, так и российских производителей, с разным соотношением Rx и OTC в портфелях.
- 32% — российские фармкомпании
- 65% — иностранные компании
- 29% — Rx-портфели (рецептурные)
- 17% — OTC-портфели (безрецептурные)
- 54% — смешанный тип (и Rx, и OTC)
Итого
Промоция в фарме работает — но её эффект нельзя измерить напрямую по продажам. Нужна трёхзвенная цепочка: активность → назначения → продажи. Кейс Мидокалм Лонг наглядно показывает: при системном охвате целевой аудитории (65,6% неврологов) и правильной частоте контактов рынок реагирует предсказуемо — с лага в несколько кварталов.
Разрывы в цепочке — это диагноз. Высокий охват при слабых назначениях указывает на проблему в сообщении. Хорошие назначения при слабых продажах — сигнал в сторону дистрибуции и аптечного звена.
Пока без комментариев. Будьте первым.