14 глобальных трендов маркетинга 2026: полный разбор доклада СберМаркетинг

СберМаркетинг выпустил доклад «Глобальные тренды в маркетинге — 2026» на 36 страниц. Внутри — 14 трендов, разделённых на два блока: что хотят бренды и что хотят люди. Не теория — конкретные данные, кейсы крупных компаний и сигналы из глобальных рынков.

Ниже — все 14 трендов с ключевыми цифрами. Три развёрнутые статьи с полным разбором — в навигации выше.

---

Часть 1: Чего хотят бренды

Первые шесть трендов описывают, как меняется среда, в которой работают бренды: поиск, покупки, контент, отчётность.

01. Эра GEO — оптимизация для AI-поиска

Классический SEO трескается. 23% покупателей начинают поиск с AI, а не с Google. 34% B2B-сайтов уже потеряли трафик из-за AI-интерфейсов, отвечающих на вопросы без перехода по ссылке. К 2027 году классический поиск сохранит только 45% запросов.

GEO (Generative Engine Optimization) — адаптация контента под то, как AI-системы цитируют источники. Первый шаг: проверить, упоминает ли ChatGPT, Claude или Яндекс AI ваш бренд в ответах на ключевые запросы аудитории.

02. AI-агенты совершают покупки за людей

53% американских потребителей использовали генеративный AI для шопинга в 2025 году. К 2030 году 11–18% B2C-коммерции будет осуществляться через агентские системы. Publicis, Albert Heijn, Rakuten уже запустили агентов, которые ищут, сравнивают и покупают.

Точка воздействия смещается: раньше вы убеждали человека, теперь — агента. Структурированные данные о продукте становятся важнее красивого баннера.

03. Симфония алгоритмов — мультиагентная оркестрация

Рост мультиагентных запросов за 15 месяцев: +1445%. Рынок: $8,5 млрд в 2026 → $35 млрд к 2030. 86% CX-руководителей считают мультимодальные агенты следующей волной трансформации.

Один агент — это уже прошлое. Экосистема агентов, решающая сквозную задачу от анализа до покупки, — это настоящее.

04. От контента к корзине — социальная торговля

50% директоров по маркетингу называют инфлюенс-маркетинг самым эффективным каналом. 62% увеличивают инвестиции в creator-контент. TikTok Shop стирает границу между «посмотрел» и «купил».

Creator-контент — это не реклама через блогеров. Это самостоятельный канал продаж со своей воронкой и атрибуцией.

05. Докажи или проиграешь — ROI под микроскопом

74% CMO отмечают: контроль за ROI стал жёстче. До 20% трафика может сместиться в AI-поиск — где традиционная атрибуция не работает. Появляется новая метрика: AI voice share — доля упоминаний бренда в ответах AI-систем.

06. Окольные тропы — конец воронки

Покупатель больше не идёт по воронке. Он «идёт без карты» (TikTok): узнаёт о продукте там, где не ожидал. Duracell нашёл аудиторию среди K-pop фанатов — из-за батареек для концертных стиков.

Маркетинговая логика меняется: не «как провести по воронке», а «в каких точках оказаться рядом».

---

Часть 2: Чего хотят люди

Тренды 07–14 — про людей на другом конце маркетинговой цепочки. Что они ценят, чему доверяют, как потребляют.

07. Доверие как валюта

Только 29% людей доверяют тому, как компании используют AI (Qualtrics). 80% CX-руководителей считают прозрачность в отношении AI обязательным требованием. Books by People, Deezer, Dove уже строят на прозрачности конкурентное преимущество.

08. Тепло среди алгоритмов

76% считают человеческое творчество важнее сгенерированного. 64% обеспокоены исчезновением человека из контента. 70% покупок определяются эмоциями (Adobe).

KitKat нарисовал 200+ сторибордов вручную из 43 стран. Результат оказался сильнее AI-оптимизированных кампаний.

09. Без фильтров и ретуши

65% говорят, что общество лучше принимает их такими, какие они есть. Более 50% покупают только у брендов, которым полностью доверяют.

Aerie отказалась от ретуши — продажи выросли. TikTok-тренд «раскрыть все карты» — это не нишевая история, это массовое движение к честности визуального языка.

10. Здоровье как новый люкс

58% испытывают ежедневный стресс. 75% планируют больше заниматься спортом. 55% готовы тратить $100+/месяц на здоровье.

Kith Ivy, Alo Wellness Club, IHG NOMO — бренды, которые встроились в запрос на здоровье как образ жизни, а не лекарство.

---

11. Ресейл набирает обороты

~60% потребителей планируют покупать через ресейл в 2026 году (в Китае — 70%+). Vinted: +330% чистой прибыли за 2023–2024. Брендовые программы ресейла в США: +300% за 4 года.

Zara Pre-Loved, ремонт как продукт — ресейл входит внутрь брендовых экосистем.

12. «Глупый» сюрреализм

67% замечают только самые громкие и смелые голоса. Интерес к эксцентричному макияжу: +100% (Pinterest).

Мир перенасыщен идеальными AI-образами — несовершенство становится дефицитным. Абсурдная реклама Selleys и нарочито плохие рисунки Land of Wilderness работают лучше, чем красивые. Потому что странное — это новое заметное.

13. Обращение к традициям

Глобальные алгоритмы нивелируют культурные различия — у людей растёт запрос на специфику, которую нельзя масштабировать. K-pop, k-beauty, аниме — из ниши в мейнстрим. Nike + NorBlack NorWhite — подлинное культурное партнёрство, а не заимствование эстетики.

14. Третье место

Люди соскучились по физическим пространствам — не офисам, а местам «просто быть». Kith Ivy (ретейл + ресторан + фитнес), Alo Wellness Club, ренессанс беговых и книжных клубов.

Бренды, которые создают пространства для причастности, получают лояльность, которую нельзя купить.

---

Главное, что объединяет все 14 трендов

Если смотреть на все четырнадцать трендов одновременно, за ними читается одна большая история.

AI сделал возможным производство контента, рекламы и продуктов в промышленных масштабах. Это хорошо. Но одновременно это обесценило многое из того, что раньше стоило дорого: красивую картинку, идеальный текст, безупречно выверенное УТП.

В ответ люди начали ценить противоположное: реальность, несовершенство, живость, причастность. Ресейл — это про реальные вещи с историей. Аутентичность — про реальных людей. Третье место — про реальные встречи. Доверие к AI — это вопрос: «Вы используете AI честно, или скрываете?»

Бренды, которые это понимают, переходят от логики «произведём больше контента» к логике «будем реальными». Это сложнее масштабировать. Зато это невозможно скопировать нейросетью.