Разбор
Маркетинговые команды линяют: как ИИ меняет агентства и в-хаус-маркетинг изнутри
Нейл Патель и Эрик Сю разбирают, почему одни компании используют ИИ чтобы расти в 10×, а другие — чтобы сократить бюджет и умереть. Конкретные системы внедрения, ловушки и честные цифры.
Нейл Патель и Эрик Сю записали подкаст, в котором разобрали, что происходит с маркетинговыми командами прямо сейчас. Не теорию — а конкретные системы, ошибки и наблюдения из двух агентств, которые вместе обслуживают сотни клиентов. Я перевёл ключевые идеи и добавил контекст.
Маркетинг линяет
Эрик использует точную метафору: маркетинговые команды сейчас проходят через линьку — как гусеница, которая становится бабочкой. Процесс болезненный, неудобный и неизбежный.
«Приходить на работу — это как пить коктейль из возбуждения и страха одновременно. Каждый день что-то новое, и ты не знаешь, сохранится ли твоя должность через год.»
Ключевое слово здесь — «неизбежный». Не «возможный», не «желательный». Компании, которые не трансформируются, проигрывают тем, которые уже сделали это. Вопрос не «нужно ли», а «как именно».
Почему «просто выдать ChatGPT» не работает
NP Digital пробовали самый очевидный путь: объявили всей команде, что вот инструменты — пользуйтесь. Результат был предсказуемый: качество работы одних взлетело, других — не изменилось вообще или ухудшилось. Деньги потрачены, путаница возросла.
Проблема не в инструменте — проблема в том, кто им пользуется и как. Дайте ChatGPT рокстару — он будет работать в 100 раз эффективнее. Дайте его среднему сотруднику — он будет заходить туда и считать, что что-то сделал.
Патель говорит прямо: давать людям инструменты без системы — это выбрасывать деньги. Нужна встроенная подотчётность и кастомные решения под конкретный воркфлоу, а не универсальный «умный чатбот».
Что работает: два разных подхода
Подход NP Digital: команда решений по отделам
Патель создал отдельную «solutions team» — группу, которая работает с каждым отделом отдельно: SEO, digital PR, контент, CRO, платный трафик, email. Они приходят не с готовыми инструментами, а с вопросами. Разговаривают с исполнителями, разбираются в том, как именно устроена работа каждого конкретного человека — и только потом строят AI-решение под него.
Это медленнее, чем «объявить о внедрении ИИ». Зато работает.
Подход Single Grain: ежедневная подотчётность
Эрик пошёл другим путём — через систему встроенного контроля:
Ежедневный стендап с ИИ-вопросом
Каждый день руководители спрашивают каждого: «Что ты сегодня делаешь с точки зрения ИИ?» Не «делаешь ли ты что-то» — а конкретно что. Вопрос становится рутиной.
Пятница в виртуальном офисе
Каждую пятницу — 3–4 часа в Gather Town (виртуальный офис в формате пиксельной игры). Люди работают вместе, обмениваются находками, показывают, что автоматизировали. Это создаёт культуру, а не разовые KPI.
Хакатоны на каждого, не на команду
Раньше хакатоны были командные — легко спрятаться за коллег. Теперь каждый участник делает что-то своё лично. Спрятаться некуда.
AI accountability agent
Каждую неделю автоматический агент пингует каждого сотрудника: «Что ты автоматизировал на этой неделе?» Ответы публикуются в общем AI-канале. Нет ответа до обеда — фиксируется. Никаких штрафов, просто прозрачность.
Прозрачность — ключевое слово. Не страх наказания, а социальное давление в хорошем смысле: все видят, кто движется вперёд, а кто нет.
Компании, которые растут, и компании, которые выживают
Здесь Патель делает важное наблюдение, которое стоит запомнить.
Растущие компании
- Используют ИИ чтобы делать больше
- Расширяют команды A-игроков
- Видят ИИ как ускоритель роста
- Зарабатывают $9–11 млрд прибыли
Выживающие компании
- Используют ИИ чтобы сократить костинг
- Режут команду
- Видят ИИ как способ не умереть
- Растут на 1% или в минус
Растущие компании — Metas, Googles, крупные технологические игроки — применяют ИИ, чтобы расти быстрее и делать больше. Они не сокращают людей — они нанимают более сильных людей и дают им мощные инструменты.
«Зачем идти в агентство, чтобы сократить костинг? Если ты хочешь просто урезать бюджет — сделай это сам. Клиент приходит к нам не за экономией, а за ростом.»
Это прямое послание для агентств: если вы продаёте ИИ как инструмент оптимизации расходов — вы уже проигрываете позиционирование.
Пирамида переворачивается
Патель объясняет, как изменится структура команд. Раньше: на вершине CMO, под ним команда, дальше слой C-игроков, в основании — большой пласт «слабых звеньев» (DNF players — did not finish).
Теперь эта пирамида переворачивается. Рокстары и A-игроки становятся основой. C и D игроки — почти исчезают. Это означает:
- Платить нужно будет больше — за рокстаров, и за токены ИИ-инструментов
- Экономить будете на тех, кого раньше терпели — медленных, непродуктивных, тех, кто прятался в команде
Дайте ИИ рокстару — он будет работать в субботу с удовольствием, изучать новые инструменты, искать как сделать ещё быстрее. Дайте ИИ среднему сотруднику — «отлично, теперь я могу поехать на Галапагосы».
Это жёсткая, но честная диагностика. ИИ не делает плохих людей лучше — он усиливает тех, кто уже хорош, и демаскирует тех, кто просто занимал место.
Красные флаги на собеседованиях
Оба спикера рассказали конкретные примеры из найма. Патель взял кандидата на руководящую позицию — тот заявил, что прекрасно использует ИИ. При проверке выяснилось: он полностью отдал собеседование ChatGPT, но объяснить свои же ответы не смог.
Эрик описал другой случай: кандидат говорил про «вайб-кодинг на ChatGPT» и что работал с ADK на MCP. Звучало убедительно. Один уточняющий вопрос глубже — и оказалось, что всё за него делали другие. Он просто использовал правильные слова.
Правило одного уровня глубже: на любой технический навык с ИИ — задавайте один дополнительный вопрос. «Расскажите, как именно вы это настраивали» или «что произошло, когда инструмент дал неожиданный результат?». Это быстро разделяет тех, кто делал, от тех, кто красиво говорит.
Рабочие места не исчезают — они перемещаются
Один из главных страхов в индустрии: ИИ уберёт рабочие места. Патель и Сю придерживаются другой позиции, опираясь на конкретный пример.
Трэвис Каланик (основатель Uber) сейчас строит роботизированную компанию Adams Robotics. Его тезис: роботы создают больше рабочих мест, чем уничтожают. Исторический пример — переход от аграрной экономики к индустриальной. 92–95% людей работали в сельском хозяйстве. После индустриализации — 2%. Это заняло около 30 лет. Куда делись остальные? Перешли в промышленность, услуги, новые отрасли.
Сейчас происходит то же самое, только быстрее.
Эрик добавляет: не все перейдут мост. Даже электронная почта после появления интернета внедрялась 4–5 лет — и часть людей так и не перешла на неё полностью. ИИ не исключение. Разрыв между теми, кто адаптировался, и теми, кто нет — будет только расти.
Экспертиза всё ещё важна
Патель приводит конкретный пример: клиент-владелец франшизы пиццерий. Предыдущее агентство просто присылало AI-сгенерированные отчёты. Клиент устал.
Он не против ИИ. Он против того, чтобы платить агентству за то, что сам может сделать за 5 минут в ChatGPT.
Клиент платит за экспертизу: знание, что именно нужно делать, почему это работает в его конкретной ситуации, и за готовность нести ответственность за результат. ИИ-инструменты — это усилитель этой экспертизы, но не её замена.
«Мы все официально стали программистами» — говорит Патель. Промпт — это код. Тот, кто умеет точно описать задачу машине, получает преимущество везде: в SEO, в контенте, в аналитике, в переговорах. Этот навык — новая базовая грамотность.
Что с этим делать прямо сейчас
Три вопроса, которые стоит задать своей команде или себе:
1. Есть ли у вас система подотчётности? Не «мы все используем ИИ» — а конкретная механика, которая делает прогресс видимым. Ежедневный вопрос на стендапе, еженедельный отчёт об автоматизации, публичный AI-канал — любая форма, при которой прогресс фиксируется.
2. Инструменты адаптированы под конкретные воркфлоу или «общие»? Universal ChatGPT для всех — это точка старта, не финиш. Ценность появляется, когда инструмент знает специфику задачи: шаблоны вашего SEO-процесса, тон голоса вашего бренда, структуру ваших отчётов.
3. Вы растёте или выживаете? Если ИИ в вашей стратегии — это способ урезать бюджет, вы уже в защитной позиции. Если это способ делать больше с теми же или лучшими людьми — вы на правильной стороне.
Линька болезненная. Но у тех, кто её прошёл — крылья.
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Почему просто выдать команде ChatGPT не работает?
- Потому что результат зависит от того, кто им пользуется. Рокстар с ИИ даёт 100× результат, средний сотрудник — заходит в ChatGPT и считает, что поработал. Без встроенной системы подотчётности и кастомных инструментов под конкретный воркфлоу — деньги уходят в никуда.
- Как изменится пирамида сотрудников в маркетинговых командах?
- Пирамида перевернётся: рокстары и A-игроки станут основой команды, C и D игроки исчезнут почти полностью. ИИ позволит нанять меньше людей, но платить им больше — за счёт экономии на слабых сотрудниках и том, что каждый ИИ-усиленный специалист делает работу нескольких.
- Агентства умрут из-за ИИ?
- Нет — умрут агентства, которые просто перепаковывают ChatGPT-ответы. Выживут те, кто даёт реальную экспертизу: знает, что именно нужно менять, почему это работает, и несёт ответственность за результат. Клиент не платит за запуск промпта — он платит за то, чтобы кто-то решил его проблему.
Пока без комментариев. Будьте первым.