Трансформация медиапотребления 2026: что маркетолог должен знать об аудитории

Все говорят о медиатрансформации. Но что на самом деле произошло с аудиторией за последние 5 лет? Мы разбирались в данных Mediascope — самого авторитетного исследования медиапотребления в России — и выписали то, что действительно важно маркетологам.

Это главный шок для тех, кто верит в смерть ТВ. Телевидение не умирает — оно меняется. И это меняет всё в стратегии рекламодателя.

Парадокс: ТВ живёт, но смотрят по-другому

Вот инсайт-перевёртыш: все знают, что ТВ умирает. На самом деле — ТВ живо для 97% населения. Но среднее время просмотра упало с 3 часов 45 минут в день (2020) до 3 часов 18 минут (2025).

Это не крах. Это переосмысление. Люди не отказались от ТВ — они встроили его в жизнь рядом с другими экранами.

Главное: интернет уже нормальнее ТВ по охвату молодёжи (12-17 лет — 95% vs 93% на ТВ). Но для взрослых 55+ ТВ остаётся доминирующим (99% vs 75% интернета).

Смертельный удар по ТВ наносит фрагментация контента, не отсутствие экранов

Антагонист этой истории — не интернет. Антагонист — распыление аудитории.

В 2020 году люди смотрели примерно одно и то же: сериалы (29% от ТВ-времени), развлечение (20%), информацию (18%), кино (13%). Было чёткое ядро контента.

Сегодня это ядро размывается. Аудитория ТВ расходится по разным жанрам и возрастам:

• Возрастной скол: 18-24 смотрят на 1 час меньше чем в 2020
• Жанровой скол: сериалы теряют долю, информационный контент растёт

Вот почему рейтинги падают — не люди ушли из ТВ, они остались, но распределились среди большего количества передач и каналов.

Устройства: главное — что с них смотрят, не что в них встроено

Царь-цифра-два: За 5 лет структура просмотра по устройствам не изменилась кардинально, но профиль аудитории сместился.

Смартфон уже выпустил ТВ по времени на интернете (в целом по сети). Но в ТВ смотрят преимущественно на ТВ-аппаратах (73% ТВ-времени).

Вот в чём парадокс маркетолога 2026:

Что имеет значение: возраст и география

Самый большой раскол — по возрасту и месторасположению.

Москва, Санкт-Петербург, города 100k+: интернет уже вытеснил ТВ по времени (в среднем 5 часов онлайна vs 2,5 часов ТВ).

Города менее 100k, сёла: ТВ остаётся вторым экраном после интернета, но интернет развивается медленнее.

Возрастной минус для ТВ: каждый новый возрастной когорт смотрит на 30-40 минут меньше, чем поколение выше.

Интернет вырос, но разбился на миллион альтернатив

Вот что случилось с интернетом за 5 лет: он не стал лучше, он стал разнообразнее и более фрагментированным.

51% времени в интернете уходит на социальные сети (ВКонтакте, Telegram, TikTok, YouTube).

Остальное: 10% на игры, 7% на читаемый контент (сайты, блоги, журналы), 5% на видео за пределами YouTube.

Для маркетолога это значит: если ты уже в соцсетях, ты забрал больше половины внимания. Остальной контент — это нишевая аудитория.

Главный тренд: дети уже не дети. Они создатели контента

Вот самый шокирующий тренд: 90% детей 4-5 лет уже используют интернет. 46% из них используют приложения ежедневно. 52% ориентируются в интернете самостоятельно.

Это означает, что медиапотребление детей начинается не с ТВ, а с интернета. Поколение, которое растёт сейчас, будет иметь совершенно иные привычки в отношении ТВ.

Что это значит для маркетолога в апреле 2026

Правило первое: ТВ + интернет больше не конкуренты. Это экосистема. Человек смотрит ТВ вечером в кресле, потом берёт телефон и ищет информацию об увиденном в интернете.

Правило второе: молодёжная аудитория больше не на ТВ в нужное время — она в интернете в нужное время. Если у тебя молодая аудитория — интернет должен быть основным каналом.

Правило третье: сегментация по возрасту и географии теперь важнее, чем сегментация по медиа. ТВ для города >100k — уже не универсальный охват, это целевой канал для 45+.

Правило четвёртое: контент — это король фрагментации. Если твой контент хорош — люди найдут его в интернете. Если контент — реклама — её не найдут даже на ТВ.