Исследование мобильной рекламы 2025 в России: бюджеты, каналы, тренды Go Mobile + АЦ РИР

Август 2025. Go Mobile и АЦ РИР опросили 62 рекламодателя и 11 рекламных платформ. Результат — одно из самых полных исследований российского мобильного рынка за год. Цифры звенят как монеты: рост, падение, сдвиги в бюджетах, смена каналов. Давай разберёмся, что сказали маркетологи.

Перевёртыш: рынок замораживался, теперь ускоряется

Старое убеждение: «Мобильный рынок России стагнирует. Высокая инфляция, дефицит инвентаря, дешёвые клики закончились».

Реальность 2025: Мобильный рынок не стагнирует — он переформатируется. Дешевый трафик закончился, но это не значит, что рынок падает. Это значит, что он становится профессиональнее: AI/ML, персонализация, инкрементальность — не хайп, а норма. И бюджеты растут.

Средний рост за 2024→2025 был скромным: +5%. Но на 2026 прогноз резко выше: +15%. Это не оптимизм аналитиков — это сигнал, что маркетологи видят окупаемость и готовы вкладывать.

---

Методология: как читать эти цифры

Исследование покрыло:

• 62 рекламодателя (E-com, E-grocery, Travel, Betting, Banking, Sports, QSR, Education)
• 11 рекламных платформ (Яндекс, VK Ads, DSP, Telegram, ASO-сервисы)
• Период: август 2025 (данные за первый полугодовик)
• Фокус: UA, Retargeting, медийная реклама, ASO

Когда видишь цифру — помни, что она средняя. E-com и E-grocery имеют разные бюджеты, разные каналы, разные KPI. Поэтому дальше мы разберём сегменты отдельно.

---

Сегменты рекламодателей в исследовании

Кто отвечал на вопросы? Вот распределение участников:

Размер приложений респондентов:

• 31% имеют 500K–1M MAU
• 23% имеют 1–5M MAU
• Остальное распределено между меньшими и крупнейшими (5M+)

Это важно, потому что позволяет понять, насколько результаты репрезентативны для мид-маркета и крупных игроков.

---

Топ-7 трендов, которые волнуют маркетологов

Опрос показал, какие тренды рекламодатели считают важными для своего бизнеса в 2025–2026:

Что это значит:

• Медиаинфляция реальна (67% забили тревогу). Ставки растут, но это не означает конец рынка — это означает профилизацию.
• Персонализация и омниканальность (55% и 53%) — маркетологи говорят о необходимости смотреть на пользователя целостно, не только в мобайл.
• AI/ML уже норма (45%). Ручная ставка, ручная таргетировка — это прошлое. Платформы требуют данных и автоматизации.
• Инкрементальность не ушла (42%). Маркетологи всё ещё не знают, какой трафик действительно приносит прибыль, а какой заменяет органику.

---

Бюджеты: где растут, где падают

Динамика 2024→2025: средний рост +5%

Но «в среднем» — это не по всем. Давайте по сегментам. Если у тебя вопросы про расчёт ROI или определение CAC — открывай калькулятор в соседней вкладке.

---

KPI рекламодателей: что они меряют

Маркетологи называли главные метрики своего успеха. Вот ранжирование. Помни: ROAS считается как Revenue ÷ Spend. Если твой ROAS ниже 2, это значит, что на каждый рубль ты возвращаешь меньше двух — это минимум окупаемости.

Вывод: Большинство маркетологов фокусируются на экономике (Revenue/New Users), а не на брендинге. Это значит:

• Мобильная реклама в РФ — это performance-маркетинг в первую очередь
• Brand Awareness считается вторичной метрикой (26%)
• Retention и LTV упускаются (42%) — люди не знают, как это меряют

---

UA vs Retargeting: где уходят деньги

Главный вопрос: как маркетологи распределяют бюджет между привлечением новых пользователей и возвратом старых?

Интерпретация:

• 59% на UA — маркетологи верят, что новый пользователь (пусть дороже) приносит больше LTV
• 41% на Retargeting — но не игнорируют возврат (это не дешевле, просто другая задача)

Здесь скрыт конфликт: если новый пользователь дороже, почему бюджет сбалансирован 59/41? Потому что:

1. Retargeting работает, но его потолок ниже (аудитория ограничена базой)
2. UA требует постоянного притока свежей аудитории, иначе граф юзеров падает
3. Оптимальное соотношение зависит от сегмента и стадии жизненного цикла приложения

Считать баланс помогут калькуляторы LTV и CAC — зная эти числа, поймёшь, какой бюджет выделить на каждый канал.

---

Каналы User Acquisition по сегментам

Вот где маркетологи закупают новых пользователей — по сегментам:

Главные выводы:

• Яндекс доминирует в E-com и Banking (28%, 35%) — эти сегменты покупают именно там, ищут именно там
• VK Ads лидирует в Education (31%) — молодёжь учится, учится в ВК
• DSP лидирует в QSR (30%) — ресторанам нужен масс-маркет, не таргет на деньги
• Google App Campaigns повсюду (17–25%) — это резервный канал, работает в фоне

---

Каналы Retargeting: второй шанс на клиента

Теперь распределение по каналам для возврата уже активных (или бывших) пользователей:

Интерпретация:

• Яндекс Remarketing (69%) — стандартное решение, есть у всех, работает прямо из аналитики
• Managed In-app (58%) — собственная аудитория в приложении (push-уведомления, внутренние объявления)
• VK Ads (55%) — второй пилот, дешевле, чем Яндекс, но качество ниже
• Telegram (37%) — растущий канал, но ещё не все научились его использовать

---

Медийная реклама (Display/Video)

Медийку покупают 69% рекламодателей. Вот кто и как:

Источники медийной рекламы:

Цена на медийку считается в CPM — стоимости за 1000 показов. Если у тебя CPM выше 500 ₽, это уже дорого для мобайла. Проверь в калькуляторе.

Главный вывод: Маркетологи разделили медийку поровну между привычными каналами (Big Media 38%) и нестандартными спецразмещениями (30%). Это говорит о том, что:

1. Стандартный инвентарь дороже и потеснён
2. Маркетологи ищут уникальный, высокоцелевой трафик

---

ASO: орудие маркетолога в App Store и Google Play

App Store Optimization растёт:

Как маркетологи распределяют ASO-бюджет:

Интерпретация:

• Визуал (27%) — скриншоты решают. Красивый скриншот = люди кликают в карточку
• Отзывы (27%) — reputation работает. Одна звезда против пяти — конверсия падает в 3 раза
• Ключевые слова и тексты (21% каждое) — техническая оптимизация, SEO внутри app store

---

Прогноз на 2026: ускорение роста

Исследование спросило маркетологов: какой рост вы ожидаете на 2026?

Это ровно в 3 раза выше, чем прирост 2024→2025 (+5%).

Что это означает:

1. Рынок верит в восстановление — медиаинфляция замедляется
2. Маркетологи видят окупаемость — стоимость клика растёт, но прибыль растёт быстрее
3. Ограничители остаются — но не как факт, а как вызов к оптимизации

Ограничители роста (по порядку значимости):

• Медиаинфляция (рост стоимости закупки)
• Дефицит качественного инвентаря
• Нехватка кадров (мало хороших AAA маркетологов)
• Конкуренция за аудиторию (приложения дороже друг друга)

---

Квиз: проверь себя на знание мобильного рынка

---

Чеклист маркетолога: сделай за неделю

На основе исследования — что ты должен проверить в своих кампаниях:

---

Выводы: что это всё значит для тебя

1. Медиаинфляция реальна, но это не конец. Рост +15% на 2026 означает, что маркетологи видят прибыль даже при дорожающем трафике. Значит, ценность клика растёт быстрее, чем его стоимость.

2. Персонализация и AI — не опциональны. 55% маркетологов отметили персонализацию как критичный тренд. Это значит: ручная таргетировка устарела.

3. Сегменты расходятся. Education и Finance растут на +14–20%. E-grocery и QSR сокращаются на -9%. Это не рынок в целом, это переформатирование. Проверь, в каком сегменте ты.

4. Каналы имеют географию. Яндекс не везде король. В Education лидирует VK (31%). В QSR лидирует DSP (30%). Знай, где искать аудиторию.

5. Retargeting работает по-другому. 69% на Яндекс Remarketing, но 58% на собственную аудиторию (managed in-app). Это означает: не спишь на инструментарий платформ, управляй своей базой.

6. ASO растёт на +40%. Это не опечатка. ASO дешевле, чем User Acquisition, и работает дольше (с первого дня жизни приложения). Выделите 10% бюджета на оптимизацию визуала и описания.

---

Следующие шаги: что делать прямо сейчас

1. Скачай PDF исследования с сайта Go Mobile — там полная подробность по каждому сегменту и каналу.

2. Проверь свои цифры с бенчмарками, которые мы разобрали. Если CAC выше среднего на 30% — это не беда, это сигнал для оптимизации.

3. Протестируй каналы из исследования. Если ты в E-com, попробуй DSP (хотя Яндекс лидирует). Если в Education — добавь Google App Campaigns (он работает везде, но в Education есть ниша).

4. Планируй бюджет на 2026 с рост +15%. Рынок растёт. Твой рост меньше? Вопрос к эффективности, не к рынку. Используй ROI-калькулятор для планирования — введи текущую эффективность и посмотри, при каком бюджете у тебя будет +15%.

---

---

Источники

• Go Mobile (gomobile.ru)
• Ассоциация Развития Интерактивной Рекламы — АЦ РИР (arir.org.ru)
• Исследование опубликовано: август 2025
• Методология: опрос 62 рекламодателей + 11 рекламных платформ