Разбор
Портрет российского водителя: пол, возраст и марка авто
T-Data (Тинькофф) проанализировали 20 марок авто по полу и возрасту водителей. Hyundai — самая «женская» марка (33%), ГАЗ — самая «мужская» (88%). Возраст 35–44 лет — ядро всех марок. Разбираю, что это значит для рекламы.
Тинькофф через свой T-Data подразделение разобрали миллионы транзакций на российских АЗС и ответили на вопрос, который маркетологи задавали годами: а кто вообще сидит за рулём этих машин?
Не «целевая аудитория согласно брифу», а реальная — по полу, возрасту, поведению. Я прочёл исследование, вытащил ключевые числа и разложил их в маркетинговую оптику.
Пол: Hyundai женщины любят больше ГАЗа — в 2,75 раза
Самый показательный разрыв в исследовании — между Hyundai (33% женщин) и ГАЗ (12% женщин). На 100 автомобилистов Hyundai 33 женщины, на 100 владельцев ГАЗа — только 12.
Где женщин-водителей больше всего
Доля женщин среди оплачивающих чеки на АЗС, % · средняя по топ-20 маркам: 26%
Паттерн чёткий: азиатские бренды — Hyundai, Mazda, Chery, Kia, Nissan — держат наибольшую долю женщин. Европейские и российские — Skoda (78% мужчин), Volkswagen (77%), Audi (77%), Lada (84%), ГАЗ (88%) — смещены в мужскую сторону.
Инсайт для маркетолога
Если вы ведёте рекламу Kia, Hyundai или Mazda — у вас аудитория почти паритетная по полу (31–33% женщины). Это не «женская машина», но и создавать только «мужской» контент неправильно. BMW и Audi, при всём своём имидже, — 76–77% мужчины. Там мужская история уместна.
Интересно: Mercedes-Benz держит 25% женщин — выше BMW (24%) и Audi (23%), хотя все три в одном ценовом сегменте. Hyundai при этом не премиум, но по доле женщин обгоняет весь немецкий премиум с большим отрывом.
Возраст: 35–44 — ядро для почти всех марок
Глобальная картина по возрасту такая: 88% всех транзакций на АЗС приходится на диапазон 25–54 лет. Группа 35–44 — самая большая, её средняя доля 43% по всем маркам.
Возраст водителей по маркам автомобилей
Доля каждой возрастной группы среди водителей марки. Нажмите вкладку — увидите свою группу.
Молодёжь (18–24): первые машины и немного BMW
Средняя доля группы 18–24 по всем маркам — 6%. Но разброс огромный: ВАЗ (Lada) — 13%, то есть каждый седьмой водитель — молодой. Это очевидно: Lada — самая дешёвая массовая машина, первый автомобиль. BMW неожиданно даёт 8% — второй результат. Среди молодёжи больше тех, кто берёт дешёвую или подержанную «трёшку» БМВ, чем новую Chery.
Самые «немолодёжные» марки — Haval (2%) и Chery (3%). Водители новых китайских брендов — это устойчивые 35-44-летние, а не молодёжь, ещё только выбирающая первую машину.
25–34: BMW и Audi ловят молодой премиум
В группе 25–34 лет средняя доля — 27%. BMW (33%) и Audi (32%) уверенно лидируют — оба обгоняют даже ВАЗ (29%). Для сравнения: Renault держит лишь 20% этой группы. Это означает разные медиастратегии: BMW/Audi логично работают с молодёжными каналами (YouTube, Instagram, цифровой контент), Renault уже давно смотрит в сторону более взрослой аудитории.
Mazda и Opel также набирают по 30% в группе 25–34 лет — неочевидно для брендов без активной «молодёжной» коммуникации в России. Возможно, влияет наследие подержанных моделей, популярных у молодёжи.
35–44: эпоха китайского авторынка
Группа 35–44 лет — это покупатели первой волны китайских автомобилей. Chery (50%) и Haval (49%) имеют здесь максимальные показатели среди всех марок по своей возрастной группе. Это устоявшиеся профессионалы с деньгами на новую машину, но не на немецкий премиум. Практичный выбор — надёжный китайский авто.
Немецкий премиум (BMW, Audi, Mercedes) в этом возрасте уже уступает среднему: у них 42%, тогда как средняя по группе 43%, а Chery/Haval далеко впереди. Тридцатипятилетние взяли немецкие марки ещё в 25-34, а новые сорокалетние выбирают китайские.
45–54 и 55+: Renault рулит в старших группах
Renault — самый «взрослый» бренд из всего топ-20. В группе 45–54 он на первом месте (23%), в группе 55+ — тоже лидирует (11%). Это имеет маркетинговое объяснение: Renault активно продавался через дилеров в 2005–2015, те покупатели сейчас в возрасте 45–55+. В 2026 году бренд официально ушёл с российского рынка, а его аудитория продолжает ездить на купленных машинах.
Интересно, что ГАЗ даёт 9% в группе 55+ — это грузовики и «Газели», которые остаются рабочим инструментом для пожилых предпринимателей.
Состояние авто: молодые — старые машины, много запчастей
T-Data также проанализировали чеки на АЗС: что, помимо топлива, покупают водители разных возрастов.
Запасные части (% чеков)Масла и автохимия (% чеков)
Вывод точен: крайние возрасты — больше трат на запчасти. Молодые (18–24) покупают запчасти чаще всего — 16,2% чеков — потому что ездят на старых машинах. Группа 35–44 — наименьшая (9%): у них самый молодой автопарк, новые китайцы или свежие японцы. После 44 расходы снова растут — машины стареют вместе с владельцами.
Инсайт для маркетолога
Если вы продаёте автозапчасти, расходники или автохимию — ядровая аудитория это не «все автомобилисты». Молодёжь 18–24 — самые активные покупатели запчастей, но у них ограниченный бюджет. Аудитория 55+ покупает масла и запчасти на АЗС на 65% активнее, чем 35-летние. Это платёжеспособная аудитория с укоренившейся привычкой обслуживания.
5 выводов для настройки рекламы
1. Разделяйте бренды по полу аудитории. Kia, Hyundai, Mazda — ближе к гендерному балансу. Skoda, Audi, BMW, ГАЗ, ВАЗ — мужская аудитория с долей 76–88%. Унифицированная «нейтральная» реклама теряет в конверсии.
2. Возраст 35–44 — безопасная ставка для большинства авторекламы. Это ядро для 18 из 20 марок. Если не знаете, на кого таргетировать — это группа. Исключения: если продвигаете BMW/Audi → важны 25–34, если Renault → 45–54.
3. BMW и Audi за молодёжный Premium сегмент. Доля 25–34 лет у BMW (33%) и Audi (32%) — выше, чем у большинства «доступных» марок. Молодёжный контент, digital-каналы, YouTube — здесь уместнее, чем TV.
4. Renault — стареющая аудитория. 23% в группе 45–54 и 11% в 55+ — это аудитория, которой нужны другие каналы (ТВ, радио, Одноклассники). Если вы работаете с владельцами Renault — учитывайте, что молодёжи там мало.
5. Молодые водители = старые машины = запчасти. Если продаёте расходники, запчасти, автохимию — молодёжь 18–24 лет активно покупает это на АЗС. Среди них высокая концентрация владельцев ВАЗ (13% группы). Хотите этот трафик — работайте с АЗС-аудиторией в возрасте 18–24 с акцентом на ВАЗ/отечественные марки.
Данные: T-Data / Т—Ж «Портрет российского автомобилиста» — анализ транзакций на АЗС за 2024 год по 20 маркам автомобилей. Инфографика и данные: T-Data (аналитическое подразделение Тинькофф). Перепубликация данных с указанием источника.
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Какая марка авто самая популярная у женщин в России?
- По данным T-Data (Тинькофф), среди топ-20 марок наибольшая доля женщин-водителей у Hyundai — 33%. Следом Mazda и Chery — по 32%, Kia — 31%. В целом азиатские бренды лидируют по доле женской аудитории.
- Водители какого возраста самые многочисленные?
- Группа 35–44 лет — ядро для всех марок: средняя доля по топ-20 составляет 43%. Особенно высока она у Chery (50%) и Haval (49%). На эту группу приходится почти половина всех транзакций на АЗС.
- Чем отличается аудитория BMW и Audi от других марок?
- BMW и Audi — самые «молодые» марки среди премиума: 33% и 32% водителей этих марок — в возрасте 25–34 лет. Для сравнения у Renault в этой группе только 20%. При этом доля женщин у обоих брендов одинакова — 23%.
- Почему молодые водители (18–24) чаще покупают запчасти на АЗС?
- По данным T-Data, 16.2% чеков на АЗС у группы 18–24 года содержат запчасти — против 9% у группы 35–44. Причина: молодые чаще ездят на старых автомобилях (ВАЗ — 13% этой группы), которые требуют более частого обслуживания.
Пока без комментариев. Будьте первым.