Экономика замедляется, потребитель экономит: что это значит для маркетолога в 2026

Рост ВВП в 2025 году составил всего +1% против +4,9% годом ранее. Потребительские расходы замедлились вдвое. Маркетологу пора перестраивать подход к бюджетам.

ВВП замедлился с +4,9% до +1%

Российская экономика перешла в режим мягкого торможения. По данным Росстата, рост ВВП в 2025 году составил +1% вместо +4,9% годом ранее. Прогноз на 2026 год от Минэкономразвития — +1,3% (консервативный сценарий — +0,8%).

Что стоит за цифрами для маркетолога:

• Реально располагаемые доходы выросли на +7,4% (пересмотрено с +3,8%), но прогноз на 2026 — лишь +2,1%
• Оборот розничной торговли в сопоставимых ценах замедлился с +7,7% до +2,6%
• Безработица на историческом минимуме — 2,2% (рынок труда перегрет)
• Инфляция — +8,7% г/г, хотя рост цен начал замедляться

Потребитель в режиме экономии

Россияне планировали потратить на Новый год меньше, чем обычно. По данным ВЦИОМ, средний бюджет на праздник в 2026 году составил около 60 000 рублей — при этом люди планировали потратить ещё меньше, но фактически превысили свои планы.

Главный сигнал для маркетолога — двукратное замедление динамики потребительских расходов. В январе 2024 рост составлял 17%, в январе 2025 — 18%, а в январе 2026 — всего 9%.

При этом замедление неравномерное по категориям:

Продукты питания стали главным драйвером замедления: рост расходов упал с +20% до +6% за год. Непродовольственные товары, лекарства и HoReCa держатся лучше, но тоже замедляются.

ЦБ начал снижать ставку

Ключевая ставка снижена до 15,5% после пика в 21% — рост цен начал замедляться на фоне снижения внутреннего спроса. Инфляция по товарам и услугам упала со 110,3 (индекс дек’24) до 106,0 (янв’26).

Объём кредитов физлицам снизился с 2,6 трлн руб. до 1,9 трлн руб. В бюджете на 2026 год заложена ставка 12—13% (по словам А. Силуанова, Минфин РФ).

Что это значит для маркетолога:

• Стоимость привлечения клиента в кредитных продуктах будет снижаться вместе со ставкой
• Потребитель осторожнее берёт кредиты — товары “в рассрочку” становятся важным конкурентным преимуществом
• К осени 2026 ожидается оживление потребительского спроса

E-com: рост ниже ожиданий

Российский e-com показал рост ниже ожиданий по итогам 2025 года. По данным Data Insight (февраль 2026), объём продаж составил 13 трлн рублей с ростом +16% — при том, что ещё в мае 2025 ожидали рост +24%.

Прогноз на 2026 год — 15,3 трлн рублей (+17%). Драйвером роста стали продукты питания (+23%), хотя ещё в сентябре ожидали +37%. Остальные непродовольственные категории выросли на уровне инфляции.

Для маркетолога это значит: органический рост e-com замедляется, конкуренция за покупателя усиливается, стоимость привлечения растёт. Если раньше рост рынка сам тащил селлеров вверх, теперь нужна конкретная стратегия. Рассчитать юнит-экономику для своего магазина можно в нашем калькуляторе юнит-экономики Ozon или Wildberries.

Квиз: проверь, как ты знаешь экономику 2026

Мини-калькулятор: как инфляция съедает ваш маркетинговый бюджет

Введите свой годовой рекламный бюджет, и калькулятор покажет, сколько реальной покупательной способности вы потеряете при текущей инфляции.

Хотите глубже разобраться в экономике рекламных расходов? Используйте наш калькулятор CPM для планирования медийных кампаний или калькулятор ROMI для оценки окупаемости маркетинга.

Что делать маркетологу прямо сейчас

Один главный вывод: в 2026 году побеждает не тот, кто тратит больше, а тот, кто тратит точнее.

Потребитель стал осторожнее. Расходы замедляются, кредиты дорожают, e-com переходит от экстенсивного роста к борьбе за каждого покупателя. Это значит:

1. Пересчитайте юнит-экономику с учётом инфляции 8,7% — ваш бюджет обесценился
2. Фокус на удержание — в период замедления привлекать нового клиента дороже, чем удержать старого
3. Продукты питания замедляются быстрее всего — если ваша аудитория в FMCG, ждите снижения среднего чека
4. Кредитные продукты и рассрочки — конкурентное преимущество при высоких ставках
5. E-com +16% — это всё ещё рост, но уже не +49% как в 2023. Стратегия “ждать, пока рынок вынесет” не работает

В следующей статье серии разберём, куда уходит аудитория: Telegram обгоняет ВКонтакте, RuTube догоняет YouTube, а сервисы ИИ растут с нуля до 7% дневного охвата.

Источники

• RoRe Medialandscape, март 2026
• Росстат, первая оценка 2025
• МЭР РФ, прогноз (сен’25)
• СберИндекс, данные за январь 2026
• ВЦИОМ, январь 2026
• Data Insight, февраль 2026
• Банк России, данные по ключевой ставке и кредитованию