Разбор
Telegram обогнал ВКонтакте, RuTube догоняет YouTube: медиапотребление в 2026
Telegram вышел на первое место по дневному охвату среди соцсетей, YouTube потерял 60% аудитории, а сервисы ИИ достигли 7% дневного охвата. Главные сдвиги в медиапотреблении россиян по данным RoRe.
Деглобализация медиа в России ускоряется: WhatsApp теряет аудиторию, Telegram выходит на первое место, а YouTube потерял больше половины дневного охвата за полтора года.
- Экономика и потребитель 2026
- Медиапотребление: куда уходит аудитория (текущая)
- Рекламный рынок: 1,58 трлн и новая реальность
- Ритейл-медиа и social commerce: где деньги
Деглобализация медиа: Telegram и Max растут, WhatsApp падает
Медиапотребление россиян переживает тектонический сдвиг. Замедление WhatsApp (деятельность организации-владельца запрещена на территории РФ) привело к снижению его аудитории, и этот разрыв заполняют Telegram и мессенджер Max.
По данным Mediascope (CrossWeb, Desktop и Mobile, Россия 0+, Все 12+), дневной охват ключевых платформ в начале 2026 года:
Главный вывод для маркетолога: Telegram — больше не “ещё один канал”. Это площадка номер один по дневному охвату. Если вы до сих пор не выстроили стратегию присутствия в Telegram, вы опоздали на год.
YouTube vs RuTube: реальная картина
RuTube формально догнал YouTube по дневному охвату — 21 млн против 23 млн. Но есть важная оговорка: данные RuTube включают embed-трафик (встраиваемые плееры на внешних сайтах и блогах).
Если исключить embed-трафик, картина иная. По свежим данным Mediascope, VK Видео держит первое место по дневному охвату без учёта embed-трафика:
| Площадка | Дневной охват, млн (янв’26) |
|---|---|
| VK Видео | ~42 |
| YouTube | ~22 |
| RuTube (без embed) | ~9 |
При этом по времени просмотра YouTube всё ещё в 2,5 раза опережает RuTube: 18 минут в день на население против 7 минут у RuTube.
Что это значит для распределения видеобюджетов:
- VK Видео — лидер по охвату, идеален для массовых кампаний
- YouTube — сократился, но аудитория глубже вовлечена (больше минут)
- RuTube — растёт в embed-формате, хорош для сайтов партнёров и контент-маркетинга
Интернет теряет время, CTV растёт на 19%
Замедления и блокировки ресурсов негативно отражаются на времени пользования интернетом. Зато Smart TV уверенно растёт, становясь альтернативной точкой потребления видеоконтента.
По данным Mediascope, россияне в среднем в день (январь — 15 февраля 2026):
CTV — единственный канал с двузначным ростом. Для маркетолога это сигнал: аукционная видеореклама на умных ТВ (Яндекс Директ уже запустил отдельный тип кампаний для CTV) — это не будущее, а настоящее.
Охват платформ в одном взгляде
Все цифры из одной таблицы сложно удержать в голове. Вот как выглядит расстановка сил в 2026 году по дневному охвату среди интернет-пользователей:
2026 vs 2024: что выросло, что упало, что удивило
Два года назад медиамикс выглядел иначе. Вот сводка главных сдвигов:
| Метрика | 2024 | 2026 | Изменение |
|---|---|---|---|
| YouTube, дневной охват | ~56 млн | ~23 млн | −59% |
| RuTube, дневной охват | ~19 млн | ~21 млн | +11% |
| CTV (Smart TV), ежедневно | ~51 мин | ~61 мин | +19% |
| Интернет (суммарно) | ~4 ч 58 мин | 4 ч 49 мин | −3% |
| ТВ (линейное) | ~3 ч 54 мин | 3 ч 45 мин | −4% |
| ИИ-сервисы, дневной охват | <1% | ~7% | +7 п.п. |
| Telegram vs ВКонтакте | ВК впереди | Telegram #1 | Смена лидера |
Что оказалось неожиданным. Маркетплейсы (WB + Ozon) по дневному охвату уже на уровне соцсетей (~50%) - и это не реклама внутри маркетплейса, это медиапотребление: пользователи проводят там время так же, как в ленте. Ритейл-медиа как канал больше нельзя игнорировать.
Второй сюрприз - VK Видео как лидер видеохостинга без embed. 42 млн дневного охвата обходят YouTube (22 млн) и RuTube (9 млн без embed) вместе взятых. Это произошло тихо, без громких объявлений.
Практика: как распределить медиабюджет в 2026
Данные из исследования не работают без ответа на вопрос “что с этим делать”. Вот ориентировочное распределение бюджета для трёх типовых задач на основе охватных данных RoRe:
| Задача | Telegram | VK (видео + лента) | CTV | RuTube | Прочее |
|---|---|---|---|---|---|
| Охват / знание бренда | 35% | 30% | 20% | 5% | 10% |
| Перфоманс / лиды | 40% | 40% | — | — | 20% (поиск) |
| Видеоконтент / вирал | 20% | 50% | 15% | 15% | — |
Telegram: самый высокий охват среди взрослой аудитории, но нет стандартного аукционного инвентаря - работать через посев в каналах, Telegram Ads или собственный канал. Стоимость контакта выше, чем в VK, зато вовлечённость лучше.
VK Видео: лидер охвата в видео (42 млн/день), встроен в экосистему VK Рекламы. Для перфоманса - комбинировать VK Видео с лентой VK через единый кабинет. Для охватных кампаний - форматы In-Stream.
CTV: единственный растущий канал по времени просмотра (+19%). Яндекс Директ запустил отдельный тип кампаний. Минимальный порог входа выше, чем в digital, но аудитория на большом экране - это другой уровень внимания.
RuTube: оптимален не как основная рекламная площадка, а как хостинг для embed-видео на собственном сайте или партнёрских ресурсах. Органический трафик туда идёт через Яндекс.
Рост сервисов ИИ
Отдельная история — сервисы искусственного интеллекта. По данным Mediascope, дневной охват ИИ-сервисов вырос практически с нуля до ~7% за год. Это пока небольшая, но быстрорастущая категория.
Маркетологу стоит задуматься: ваши клиенты уже используют ИИ для поиска товаров и сравнения предложений. Яндекс запустил стандарт интеграции интернет-магазинов с ИИ-сценариями — Yandex Commerce Protocol (YCP) для Алисы AI и Поиска. Подробнее о том, как ИИ меняет поисковую оптимизацию, читайте в нашей статье SEO vs AEO в 2026 году.
Квиз: угадай платформу по описанию
1. Какая платформа стала #1 по дневному охвату среди соцсетей и мессенджеров в 2026?
2. Дневной охват YouTube в России (млн, янв’26):
3. На сколько вырос CTV (Smart TV) по времени просмотра в 2026?
4. Какая видеоплатформа лидирует по дневному охвату без учёта embed-трафика?
Чеклист: адаптация медиамикса под реалии 2026
Чтобы корректно спланировать медиамикс с учётом новых данных по охвату, используйте наш калькулятор медиаплана — он поможет рассчитать показы, клики и стоимость привлечения по каждому каналу.
Один вывод
Медиаландшафт России необратимо изменился. Telegram — главная площадка. VK Видео — лидер в видео. CTV — самый быстрорастущий канал. YouTube жив, но сократился вдвое. Маркетолог, который планирует медиамикс по данным 2024 года, теряет деньги.
В следующей статье серии разберём, как эти изменения влияют на рекламный рынок: 1,58 трлн рублей, доли каналов, топ-20 рекламодателей на ТВ и прогнозы на 2026 год.
- Экономика и потребитель 2026
- Медиапотребление: куда уходит аудитория (текущая)
- Рекламный рынок: 1,58 трлн и новая реальность
- Ритейл-медиа и social commerce: где деньги
Источники
Читайте также
- Рекламный рынок России 2026: 1,58 трлн рублей, ритейл-медиа +50% и смена лидеров ·
- Дайджест 20 марта 2026: маркетплейсы замедляются, ставка падает, ИИ идёт в мессенджеры ·
- Telegram-маркетинг для бизнеса: полный гайд 2026 -- от канала до монетизации ·
- Экономика замедляется, потребитель экономит: что это значит для маркетолога в 2026 ·
- Telegram-маркетинг для бизнеса 2026: каналы, боты, реклама и цены ·
- 30 секунд на Title: как ChatGPT съел половину контент-отдела ·
Часто задаваемые вопросы
- Как изменилось медиапотребление россиян к 2026 году?
- Telegram вышел на первое место по дневному охвату среди социальных медиа, обогнав ВКонтакте. YouTube потерял 60% аудитории из-за замедления. CTV (подключённое телевидение) вырос на 19%, а сервисы ИИ достигли 7% дневного охвата — это быстрее, чем любая платформа в истории.
- Почему Telegram обогнал ВКонтакте по охвату?
- Telegram активно растёт как новостная и профессиональная платформа: каналы заменяют RSS и медиа, боты — сервисы. ВКонтакте удерживает более молодую аудиторию в развлекательном контенте, но по ежедневному охвату проигрывает Telegram, который стал привычкой для большинства взрослых пользователей.
- Как рекламодателям адаптироваться к падению YouTube в России?
- Рекламный инвентарь YouTube де-факто недоступен в России из-за ограничений на монетизацию. Альтернативы: ВКонтакте Видео, RuTube, Яндекс.Видео, Telegram-каналы с видео. Для охватных видеокампаний оптимально комбинировать CTV (умные ТВ) с мобильным видео в VK.
- Что такое CTV и почему он растёт на 19%?
- CTV (Connected TV) — реклама на умных телевизорах через стриминговые сервисы (Okko, IVI, Kion). Рост связан с распространением смарт-ТВ и отказом молодёжи от традиционного ТВ. CTV сочетает охват большого экрана с таргетингом digital — это делает его привлекательным для имиджевых кампаний.
Пока без комментариев. Будьте первым.