Ритейл-медиа и social commerce 2026: Ozon, Wildberries, Магнит и новые форматы

Ритейл-медиа — самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка России. +50% за год, 571 млрд рублей, и это только начало. Разбираем конкретные инструменты: что запустили Ozon, Wildberries, Пятёрочка и Магнит.

4 тренда ритейл-медиа, которые уже проявились

Группа компаний RoRe прогнозировала четыре ключевых тренда на 2026 год, и все они уже проявились в первом квартале:

Рассмотрим каждый тренд через конкретные запуски.

Ozon: нативные баннеры, видео в ПВЗ и реклама в банкоматах

Ozon активно наращивает рекламный инвентарь. Ключевые новинки:

Отдельная история — реклама в банкоматах Ozon Bank: более 400 банкоматов в 36 городах, ролики до 10 сек в режиме ожидания. Это ещё один пример синергии офлайна и онлайна.

Wildberries: видеобаннеры для click-in

Wildberries открыл видеоформат для click-in рекламодателей (раньше был доступен только click-out):

Важный нюанс: при запуске через менеджеров WB минимальный бюджет на видео — порядка 500 000 руб. Через кабинет селлера порог входа значительно ниже.

Пятёрочка: царь-баннер с CTR 4%

X5 Media запустил новый формат на главной странице приложения Пятёрочки — царь-баннер:

• Формат: карусель из четырёх позиций
• CTR: 4% — одна из самых высоких кликабельностей в ритейл-медиа
• Доступен как для click-in, так и для click-out рекламодателей

Для маркетолога это сигнал: FMCG-бренды получают доступ к горячей аудитории прямо в момент формирования корзины.

Яндекс Директ для вендоров и Programmatica.com

Рынок ритейл-медиа сетей активно расширяется:

Яндекс запустил новый сервис Директ для вендоров — часть Яндекс Ритейл Медиа. Единая точка входа для производителей и поставщиков: реклама размещается у ритейлеров, где товары уже продаются. Среди партнёров: Спортмастер, Апрель, АСНА, Ситилинк, Exist. CPM от 250 руб.

Programmatica.com строит собственную ритейл-медиа сеть с площадками: Детский мир, Леонардо, Тануки, АвтоРусь, Кувалда.ру.

Social commerce: Магнит и инфлюенсеры

Магнит запустил Magnit Influencer Platform — CPA-платформу для блогеров:

• Блогер создаёт профиль, проходит модерацию
• Выбирает товар, создаёт контент
• Платформа автоматически маркирует рекламу
• Модель оплаты: CPA (за продажу)
• Комиссии: 21—50% от продаж (зависит от категории)

Это принципиально новая модель для FMCG: раньше инфлюенс-маркетинг в продуктах питания строился на CPM/CPV, теперь — на прямых продажах.

Сравнительная таблица: ритейл-медиа площадки 2026

Площадка	Формат	CPM, руб.	Мин. бюджет	CTR
Ozon (нативный)	Баннер	135	1 000 руб.	1,18%
Ozon (офервол)	Баннер	250	Селлеры	6,2%
Wildberries	Видеобаннер	от 250	10 000 руб.	x1,8 vs баннер
Пятёрочка	Царь-баннер	н/д	н/д	4%
Яндекс (вендоры)	Баннеры, поиск	от 250	н/д	н/д
Магнит	Инфлюенсеры	CPA	Без мин.	—

Данные группы компаний «Родная Речь», RoRe Medialandscape, март 2026

Калькулятор: стоимость рекламы на маркетплейсе

Быстрый расчёт бюджета на рекламу для Ozon и Wildberries.

Для более детального расчёта юнит-экономики используйте наши специализированные калькуляторы: Ozon и Wildberries. А для оценки эффективности рекламы — калькулятор ROAS.

Чеклист: запуск ритейл-медиа в 2026

Один вывод

Ритейл-медиа в 2026 году — это не реклама “внутри маркетплейса”. Это полноценная медиаэкосистема с видео в ПВЗ, банкоматах, мобильных приложениях, инфлюенс-платформах и DOOH-экранах. Маркетплейсы становятся такими же медиакомпаниями, как Яндекс и VK. Игнорировать этот канал значит уступить конкурентам половину рекламного рынка.

Вся серия статей основана на исследовании RoRe Medialandscape (март 2026) группы компаний «Родная Речь».

Источники

• RoRe Medialandscape, март 2026
• «Родная Речь» (данные по CPM, CTR, форматам)
• AdIndex (Magnit Influencer Platform)
• X5 Media (Пятёрочка царь-баннер)