Super Bowl 2026: 66 роликов и 6 трендов — что работало в рекламе этого года

Искусственный интеллект: гонка вооружений

15 из 66 роликов (23%) содержали элементы ИИ. Но подходы радикально различались.

Продавцы ИИ —OpenAI, Anthropic (Claude), Google, Amazon Alexa+ —представляли свои продукты. OpenAI с Codex показал ИИ не как угрозу, а как инструмент: «You Can Just Build Things». Anthropic с Claude высмеивала идею рекламы в чат-ботах. Google через Gemini демонстрировал бытовые сценарии —планировку дома, обустройство детской.

Бренд-сенсация: Artlist. Ролик, полностью созданный ИИ за 5 дней, обошёлся в несколько тысяч долларов и набрал 42 млн просмотров на YouTube. Он пародировал рекламу Bud Light, Budweiser и Pepsi —и обошёл большинство из них по вовлечённости.

Вывод для маркетолога: ИИ в 2026 —уже не «фича», а норма. Но побеждает не тот, кто показывает технологию, а тот, кто делает ею что-то полезное или смешное. Подробнее о том, как использовать ИИ в маркетинге —в нашей серии про Claude для маркетолога.

«Эра Ozempic»: GLP-1 препараты выходят на главную сцену

Впервые в истории Super Bowl фармкомпании стали заметными рекламодателями. Novo Nordisk (Wegovy) дебютировал с 90-секундным роликом —самым длинным фарма-слотом в истории. Ro привлекла Серену Уильямс, которая рассказала о реальных результатах: минус 34 фунта, стабилизация сахара.

Почему это важно: фарма-бренды традиционно рекламировались через врачей и специализированные каналы. Выход на Super Bowl сигнализирует: GLP-1 препараты стали массовым потребительским продуктом, а не медицинской нишей.

Вывод для маркетолога: следите за категориями, которые впервые выходят на массовый рынок. Там сейчас самые большие бюджеты и самая агрессивная борьба за внимание.

Поп-культура и «лор»: ставка на тех, кто «в теме»

Бренды массово обращались к культурному коду аудитории.

• Fanatics Sportsbook —Кендалл Дженнер обыгрывает «проклятие Кардашьян» и свои ставки на бывших-баскетболистов
• Xfinity —Лора Дерн, Джефф Голдблюм и Сэм Нил воссоздают «Парк Юрского периода», только теперь Wi-Fi работает
• RAMP —Брайан Баумгартнер (Кевин из «Офиса») множит бухгалтеров
• Pokemon —Леди Гага и Шарль Леклер обсуждают любимых покемонов к 30-летию франшизы (11M просмотров)

Вывод для маркетолога: «лор» —это культурная валюта. Чем больше слоёв распознает зритель, тем глубже эмоциональная связь. Но это работает только если ваша аудитория действительно знает материал.

Преодоление неравенства и сообщества

На фоне политической поляризации в США несколько брендов сделали ставку на человечность.

• Rocket and Redfin’s —«America Needs Neighbors Like You» о добрых поступках между соседями (1,7M просмотров)
• Леди Гага —перезаписала «Won’t You Be My Neighbor?» Мистера Роджерса в 222-секундном ролике, возвращаясь к теме детской доброты (1,8M)
• Dove —показала, как переживания о внешности заставляют девочек бросать спорт
• Hims & Hers —провокационный ролик о неравенстве в здоровье и продолжительности жизни

Вывод для маркетолога: в периоды социального напряжения бренды, которые встают на сторону человечности (а не конкретной политической позиции), выигрывают доверие.

Классическая формула: юмор + музыкальный хит

Проверенный рецепт работает безотказно.

• Bud Light —Пост Малон и Шейн Гиллис гонятся за бочкой пива на свадьбе под «I Will Always Love You» Уитни Хьюстон
• Hellmann’s —Энди Самберг и Эль Фаннинг под «Sweet Caroline» Нила Даймонда делают идеальный сэндвич
• Instacart —Бен Стиллер и Бенсон Бун в образе звёзд евро-попа от Спайка Джонса (10,6M просмотров)

Вывод для маркетолога: юмор + ностальгическая музыка = эмоциональный крючок, который работает на любом бюджете. Лицензия на хит стоит от $50K до $500K —в масштабе Super Bowl это копейки, но эффект на запоминаемость колоссальный.

Абсурдный юмор и гротеск

Отдельная категория роликов, которые выходят за рамки обыденности.

• Squarespace —режиссёр Йоргос Лантимос снял готический хоррор с Эммой Стоун, которая крушит ноутбуки из-за занятого домена (1,8M)
• Pringles —Сабрина Карпентер создаёт парня из чипсов, который рассыпается на красной дорожке (1,2M)
• Manscaped —свежевыбритые волосы оплакивают утраченное предназначение в проникновенной балладе
• Skittles x Gopuff —Элайджа Вуд в кампании «Deliver The Rainbow» с прямой трансляцией показа рекламы у двери одного зрителя

Вывод для маркетолога: абсурд работает, когда он неожиданный. Но это высокорисковая стратегия: одна ошибка в тоне —и ролик становится cringe. Правило: абсурд должен быть связан с продуктом, а не существовать отдельно от него.