Разбор
Что хотят бренды в 2026: GEO, AI-агенты, социальная торговля и доказательства ROI
Шесть трендов для брендов из доклада СберМаркетинг: почему классический поиск умирает, как AI-агенты меняют покупки и почему воронки больше не работают.
1 Все 14 трендов
2 Что хотят бренды
3 Доверие и тепло
4 Культура и стиль
Есть ощущение, что маркетинг прямо сейчас трескается пополам. Не постепенно эволюционирует — именно трескается. Инструменты, которые работали пять лет, перестают работать за один год. Каналы, на которые строились стратегии, схлопываются.
Это не паника. Это данные.
Доклад СберМаркетинг «Глобальные тренды в маркетинге — 2026» собрал сигналы с глобальных рынков и сформулировал 14 трендов, которые определяют, что нужно брендам прямо сейчас. Первые шесть — про то, как меняется сама среда, в которой работают бренды: поиск, покупки, контент, отчётность.
Тренд 01: Эра GEO — оптимизация для AI-поиска
Классический SEO строился на одном допущении: человек открывает браузер, набирает запрос, кликает на ссылку. Это допущение перестаёт быть универсальным.
34% B2B-сайтов уже потеряли трафик из-за того, что AI-поиск начал отвечать на вопросы прямо в интерфейсе — без перехода по ссылке. К 2027 году аналитики прогнозируют, что классический поиск сохранит только 45% от общего объёма запросов.
Есть и более тревожный сигнал: 41% пользователей доверяют результатам AI-поиска больше, чем рекламным объявлениям. То есть платный трафик теряет доверие в пользу органических ответов нейросети.
GEO (Generative Engine Optimization) — это адаптация контента под то, как AI-системы цитируют и рекомендуют источники. Технически это означает: структурированные данные, чёткие определения, цитируемые факты с источниками, прямые ответы на конкретные вопросы.
Главное, что нужно сделать брендам прямо сейчас — провести LLM readiness аудит: проверить, цитируется ли ваш сайт в ответах ChatGPT, Claude, Gemini и Яндекс AI на ключевые запросы вашей аудитории. Если нет — разбираться почему.
Тренд 02: AI-агенты совершают покупки за людей
Следующий сдвиг радикальнее GEO. Не просто поиск через AI — покупка через AI.
73% пользователей используют AI в повседневной жизни. 53% американских потребителей воспользовались генеративным AI для шопинга уже во втором квартале 2025 года. К 2030 году аналитики прогнозируют, что 11–18% B2C-коммерции будет осуществляться через агентские системы — без прямого участия человека в процессе выбора.
Примеры уже работают. Publicis разработал AI-агента, который сам обзванивает магазины партнёров и уточняет наличие товаров. Albert Heijn запустил планировщик питания, который составляет меню на неделю и сразу формирует корзину с доставкой. Rakuten внедрил фотопоиск с AI-подбором: сфотографировал вещь — нашёл похожее в каталоге.
Для брендов это означает смену точки воздействия. Раньше вы убеждали человека. Теперь вам нужно убедить агента — убедить, что ваш продукт должен быть включён в рекомендацию. Это другая логика: не эмоции, а критерии. Не красивый баннер, а структурированные данные о продукте.
Тренд 03: Симфония алгоритмов — мультиагентная оркестрация
Если тренд 02 — это один агент, совершающий покупку, то тренд 03 — это десятки агентов, которые работают вместе без участия человека.
Рост запросов на мультиагентные сценарии в первом квартале 2024 — втором квартале 2025: +1445%. Рынок мультиагентных систем вырастет с 8,5 млрд долларов в 2026 до 35 млрд к 2030.
86% руководителей CX-направлений считают, что следующая волна трансформации клиентского опыта — это мультимодальные агенты: системы, которые одновременно видят, слышат, читают и действуют.
Для маркетинга это не абстракция. Сценарий: агент анализирует поведение пользователя на сайте → передаёт контекст агенту персонализации → тот формирует предложение → агент коммуникации выбирает канал и время → агент измерений фиксирует результат. Весь цикл без участия маркетолога.
Логика для брендов: строить не отдельные AI-инструменты, а связанные пакеты агентов, которые решают сквозные задачи. Отдельный чат-бот — это уже вчера. Экосистема агентов — это то, куда движутся лидеры.
Тренд 04: От контента к корзине — социальная торговля
Граница между контентом и магазином исчезает.
62% маркетологов увеличивают инвестиции в creator-контент. 50% директоров по маркетингу считают инфлюенс-маркетинг самым эффективным каналом. TikTok Shop становится полноценной торговой площадкой, где путь от «посмотрел видео» до «купил» занимает секунды.
Knorr запустил кампанию «Готовка как забота» в 7 рынках — через микроинфлюенсеров, которые показывали, как готовят семейные блюда. Не продавали кубики Knorr — продавали ценность домашней еды. Продажи выросли. Ashley Furniture Canada начала продавать мебель прямо в TikTok-видео без перехода в интернет-магазин.
Социальная торговля — это не «добавить кнопку купить в Instagram». Это полный переход к модели, где контент IS продукт, а покупка — естественное продолжение просмотра.
Для брендов это означает необходимость думать о creator-контенте не как о «рекламе через блогеров», а как о полноценном канале продаж с собственной воронкой, метриками и бюджетом.
Тренд 05: Докажи или проиграешь — ROI под микроскопом
Всё больше маркетинговых бюджетов требует немедленного, измеримого обоснования.
74% директоров по маркетингу отмечают: контроль за возвратом инвестиций стал жёстче. Это не просто давление CFO — это структурный сдвиг в том, как компании управляют маркетинговыми расходами.
Добавляется новая сложность: до 20% трафика может сместиться в AI-поиск — а это трафик, который сложно атрибутировать традиционными инструментами. Появляется принципиально новая метрика — AI voice share: доля упоминаний вашего бренда в ответах AI-систем на релевантные запросы.
Главная рекомендация: связывать любую активность с бизнес-целями на старте, а не задним числом. Отчётность по AI-метрикам строить параллельно с внедрением AI-инструментов — не после.
Тренд 06: Окольные тропы — конец воронки продаж
Классическая маркетинговая воронка — осознание, интерес, желание, действие — предполагала линейный путь покупателя. Этого пути больше нет.
TikTok описывает новое поведение фразой «идти без карты»: пользователи открывают что-то новое там, где не ожидали. Поиск фрагментирован между платформами. Человек узнаёт о продукте в TikTok, читает отзывы в Telegram, смотрит распаковку на YouTube, задаёт вопрос AI-ассистенту, покупает через маркетплейс.
Duracell обнаружил неожиданную точку контакта: K-pop фанаты активно обсуждают батарейки — из-за пультов управления световыми стиками на концертах. Бренд включился в эти сообщества и получил органический охват в аудитории, которую никогда не таргетировал напрямую.
Смена парадигмы: вместо «воронки» — «сеть касаний». Вопрос не «как провести человека по воронке», а «в каких точках наш бренд может оказаться рядом с человеком в нужный момент».
Это требует другой структуры стратегии: думать не каналами, а контекстами. Не «сколько потратить на таргет», а «где наш потребитель ищет что-то, что мы можем ему дать».
Что делать прямо сейчас
Шесть трендов — шесть направлений для действий:
- GEO-аудит: проверьте, как AI-поиск отвечает на вопросы вашей аудитории и упоминает ли ваш бренд
- Агентная готовность: убедитесь, что ваши продуктовые данные структурированы для машинного чтения
- Мультиагентный пилот: выберите один сквозной процесс и постройте связку из нескольких AI-инструментов
- Creator-стратегия: переведите инфлюенс-маркетинг из «рекламного» бюджета в продажный
- AI voice share: начните измерять, как часто вас упоминают AI-системы
- Картография касаний: составьте карту реального пути покупателя — через все платформы и каналы, без допущений о линейности
1 Все 14 трендов
2 Что хотят бренды
3 Доверие и тепло
4 Культура и стиль
Пока без комментариев. Будьте первым.