Что хотят люди от брендов в 2026: доверие, живое тепло и здоровье как роскошь

Пока маркетологи спорят об AI-агентах и мультиагентных экосистемах, люди на другом конце этой цепочки задают куда более простые вопросы. Можно ли вам доверять? Вы реальные или вы снова сгенерировали рекламу нейросетью? Вы продаёте мне продукт или хотите, чтобы мне было хорошо?

Тренды 07–10 из доклада СберМаркетинг — про ответы на эти вопросы. Про то, чего люди хотят от брендов в мире, где AI ускорил производство контента до бесконечности, а вместе с этим обесценил его.

Тренд 07: Доверие как валюта

Только 29% людей доверяют тому, как компании используют AI — это данные Qualtrics. Не «не знают» — именно не доверяют. Это катастрофически мало, если учесть, что большинство брендов уже используют AI повсюду: в контенте, в персонализации, в поддержке клиентов.

80% руководителей CX-направлений называют прозрачность в отношении AI обязательным требованием — не конкурентным преимуществом, а входным билетом.

Примеры брендов, которые превращают прозрачность в конкурентное преимущество:

• Books by People — маркировка книг, написанных людьми без AI. Звучит как ниша, но спрос оказался выше прогнозов.
• Deezer — первый стриминг, который начал маркировать треки, созданные с помощью AI. Спорная практика, но пользователи её оценили.
• Dove — провёл переобучение алгоритмов Pinterest на изображения реальных людей, отказавшись от AI-генерации тел в рекламе.

Паттерн один: бренды, которые явно говорят «вот что мы делаем с AI, а вот что нет», получают доверие. Те, кто молчит или использует AI скрытно, теряют его.

Тренд 08: Тепло среди алгоритмов — человечность как дифференциатор

Пока AI производит миллиарды изображений и текстов в день, люди всё острее чувствуют, чего не хватает. Не качества — живости.

76% считают, что человеческое творчество важнее сгенерированного. 64% обеспокоены тем, что человеческое участие в создании контента постепенно исчезает. 70% решений о покупке определяются эмоциональными факторами — данные Adobe.

KitKat провёл кампанию, в которой нарисовал более 200 сторибордов вручную, собрав их от команд из 43 стран. Намеренное несовершенство, живые линии, разные стили — всё то, что AI нивелирует. Реакция аудитории оказалась сильнее, чем на предыдущие AI-оптимизированные кампании.

В Берлине музыкальный клуб добавил в дресс-код запрет на вход людям с принтами, сгенерированными AI. Не политический жест — реакция на усталость от нейро-эстетики, которая захлестнула дизайн.

Для брендов это не призыв отказаться от AI — это призыв показывать людей. Показывать процесс, несовершенства, живые голоса. Использовать AI как инструмент, но не скрывать за ним человека.

Тренд 09: Без фильтров и ретуши — аутентичность как новая эстетика

Связанный, но отдельный тренд. Если тренд 08 — про человека в создании контента, то тренд 09 — про то, как этот контент выглядит.

65% людей говорят, что общество стало лучше принимать их такими, какие они есть. Это не просто социологический факт — это потребительский сигнал. Люди устали от отретушированных тел, идеальных кухонь и безупречных улыбок. Реклама, которая это воспроизводит, вызывает раздражение.

Более 50% готовы покупать только у брендов, которым полностью доверяют — а доверие теперь строится в том числе через честность визуального языка.

Aerie (бренд нижнего белья American Eagle) принял публичное обязательство: никаких AI-тел и никакой ретуши. Продажи выросли на двузначные проценты после того, как они начали показывать реальных людей с реальными телами.

В TikTok распространяется тренд «раскрыть все карты»: люди и бренды показывают закулисье, ошибки, процесс создания. Не хайлайты — сырой материал. Это воспринимается как честность.

Lush для кампаний к Дивали и Дню мёртвых привлёк представителей этих культур к со-созданию продуктов и визуалов. Результат воспринимается иначе, чем если бы дизайн делал западный дизайнер «в стиле» этих праздников.

Тренд 10: Здоровье как новый люкс

Последний тренд этой части — самый масштабный по охвату аудитории.

58% людей испытывают стресс ежедневно. 75% планируют больше заниматься спортом в 2026 году. 55% готовы тратить $100 и более в месяц на здоровье — это не нишевая аудитория биохакеров, это массовый запрос.

Здоровье смещается от «медицины» к «образу жизни». Люди ищут не только таблетки и врачей — они ищут сон, движение, питание, восстановление. Бренды, которые встраиваются в этот запрос, выигрывают — даже если их продукт напрямую не связан со здоровьем.

Три кейса разных масштабов:

Oat Cult (Австралия) — бренд овсянки, который построил весь нарратив вокруг народных ритуалов и связи с природой. Продаёт не кашу — продаёт успокоение через утренний ритуал.

Kith Ivy в Нью-Йорке — ретейл-пространство, объединившее магазин одежды, ресторан и фитнес-клуб. Покупка толстовки здесь — это не транзакция, это часть велнес-образа жизни.

IHG NOMO — отельная программа для соло-путешественников, ориентированная на восстановление: тишина, одиночество, возможность отдохнуть без социальных обязательств.

Общая логика: бренды выходят за рамки своего продукта и становятся частью более широкого нарратива о заботе о себе. Это работает не для каждого бренда — но тот, кто находит честную точку входа в здоровье-тему, получает глубокое эмоциональное присоединение аудитории.

Итог: что объединяет четыре тренда

Доверие к AI, тепло человеческого творчества, аутентичность без фильтров, здоровье как ценность — всё это разные проявления одного запроса.

Люди хотят, чтобы бренды были реальными.

Не «реальными» в смысле минимализма дизайна. Реальными в смысле: честными, человечными, заботящимися о том, что важно для аудитории, а не только о своём продукте.

В мире, где AI позволил любому бренду производить контент промышленными масштабами, реальность стала дефицитным ресурсом. И значит — конкурентным преимуществом.