Ресейл, сюрреализм и третье место: культурные тренды маркетинга 2026

Последние четыре тренда из доклада СберМаркетинг — самые неожиданные. Не про технологии. Про то, как меняется отношение людей к вещам, пространству, культуре и идентичности.

Ресейл превращается в основной канал торговли. Сюрреализм побеждает перфекционизм. Локальные культурные коды становятся сильнее глобальных алгоритмов. А бренды строят не магазины, а места, куда хочется приходить.

Тренд 11: Ресейл набирает обороты

Около 60% потребителей планируют купить хотя бы один товар через ресейл-платформы в 2026 году. В Китае этот показатель превышает 70%. Это уже не нишевая экономика экономных — это массовая модель потребления.

Цифры по рынку говорят сами за себя: Vinted показал рост чистой прибыли на +330% за 2023–2024 годы. Количество брендовых программ ресейла в США выросло на +300% с 2021 по 2025 год.

Zara запустила Pre-Loved — собственную платформу для продажи б/у вещей. Бренды не просто терпят ресейл рядом с собой: они строят его внутри своей экосистемы, потому что это удерживает покупателя в их орбите и создаёт дополнительную ценность.

Ещё один паттерн: ремонт как часть бренда. Некоторые марки начали предлагать сервис починки вещей — не как благотворительность, а как платный продукт, который увеличивает срок жизни вещи и углубляет отношения с покупателем.

Для брендов в России: ресейл-экономика в России пока отстаёт от западного рынка, но динамика схожая. Авито и Юла фиксируют устойчивый рост в fashion и электронике. Бренды, которые войдут в эту логику раньше, получат лояльность поколения, для которого «купить б/у» — это не стыдно, а разумно.

Тренд 12: «Глупый» сюрреализм — абсурд как антидот

Мир перенасыщен идеальными изображениями. AI-инструменты позволили любому человеку создать технически безупречную картинку за секунды. В результате технически безупречные картинки перестали работать.

67% людей замечают только самые громкие и смелые голоса. Интерес к эксцентричному макияжу на Pinterest вырос на +100%. Запросы на «странное», «абсурдное», «неудобное» искусство растут по всем платформам.

Культурная логика такая: когда AI заполняет интернет совершенством, несовершенство становится дефицитным. Когда все красивы одинаково — некрасивость начинает привлекать внимание.

Два кейса:

Selleys (австралийский производитель клея) снял рекламу, демонстрирующую прочность клея через совершенно абсурдные сцены: люди склеивают вещи, которые никто никогда не склеивал бы в реальной жизни. Видео стало вирусным — не потому что оно было красивым, а потому что оно было странным.

Land of Wilderness — британский парк — полностью отказался от красивых фотографий животных в рекламе. Вместо этого: нарочито плохие рисунки от руки, смешные подписи, намеренно дешёвая эстетика. Посещаемость выросла.

Для маркетологов это неудобный тренд, потому что он требует смелости. Странный контент сложно защитить перед руководством. Но аудитория его чувствует и реагирует.

Тренд 13: Обращение к традициям — локальные коды против глобальных алгоритмов

Алгоритмы глобальных платформ нивелируют культурные различия: контент, который хорошо работает в одной стране, тиражируется по всему миру. В результате у аудитории растёт запрос на культурную специфику — на то, что невозможно масштабировать.

YouTube фиксирует «ренессанс миллениалов» — возвращение к культурным отсылкам, музыке и эстетике 90-х и 2000-х. Азиатские культурные феномены — k-beauty, k-pop, аниме — вышли за пределы нишевых аудиторий и стали массовыми.

Nike в коллаборации с NorBlack NorWhite — индийским дизайн-дуэтом — выпустили линейку кроссовок с использованием традиционных техник индийского крашения тканей. Не «вдохновлённых» индийской культурой — именно с участием носителей этой культуры.

Суть не в том, чтобы использовать «экзотику» как декорацию. Суть в том, что аудитория хочет видеть подлинное культурное наследие — и отличает его от маскарада. Бренды, которые работают с культурными кодами через партнёрство с носителями этой культуры, воспринимаются иначе, чем те, кто просто добавляет «восточный» орнамент на упаковку.

Для российских брендов: у нас есть огромный незадействованный ресурс — локальные культурные коды, региональные традиции, советская эстетика (переосмысленная, не ностальгическая). Это не ниша — это точка входа для тех, кто умеет с этим работать.

Тренд 14: Третье место — бренды строят пространства

После нескольких лет дистанционной работы люди соскучились по физическим пространствам. Не по офисам — по третьим местам. Местам, которые не дом и не работа. Где можно быть, не покупая.

Кафе как третье место — идее несколько десятилетий (Starbucks строил свою концепцию именно на этом). Сейчас бренды переосмысляют её заново.

Kith Ivy в Нью-Йорке — три этажа: ретейл, ресторан, фитнес-клуб. Можно прийти, потренироваться, поесть, купить что-то — или просто посидеть. Это не магазин с кофе, это полноценное жизненное пространство.

Alo Wellness Club — студия йоги и медитации, запущенная брендом спортивной одежды. Не для продажи леггинсов — для создания сообщества людей, которые разделяют ценности бренда.

Возрождаются социальные клубы по интересам: беговые клубы, книжные клубы, ужины с незнакомцами. Бренды, которые помогают этим сообществам существовать — предоставляют пространство, создают поводы встречаться — получают лояльность, которую нельзя купить за рекламный бюджет.

Что объединяет четыре тренда

Ресейл, сюрреализм, культурные традиции, третье место — на первый взгляд они очень разные. Но в основе каждого — одно и то же движение: от потребления к причастности.

Люди хотят не просто купить вещь — они хотят стать частью чего-то. Ресейл — это причастность к устойчивому потреблению. Культурные традиции — причастность к идентичности. Третье место — причастность к сообществу. Даже сюрреализм — это причастность к «своим», тем кто понимает этот странный юмор.

Бренды, которые дают это чувство причастности, перестают быть просто поставщиками товаров. Они становятся частью жизни.