Разбор
Viewability, IVT и Brand Safety в России 2025: новые бенчмарки АРИР для медиабайеров
Яндекс, Admon, AdRiver, TargetADS, Weborama опубликовали актуальные бенчмарки. Display — 66% видимости и 6.8% фрода, Video — 81% видимости. Что это значит для твоей кампании и как использовать цифры при переговорах с медиасайтами.
Ты закупляешь display-рекламу. Издатель обещает 55% видимости. Ты говоришь: «Это ниже бенчмарка». Издатель спрашивает: «Какого бенчмарка?». Вот именно — ты не готов к этому разговору. АРИР опубликовала актуальные цифры за 2025. Давай разбираться.
Перевёртыш: качество падает, а требования растут
Старое убеждение: «Display-реклама — это 70%+ видимости. Это стандарт, не обсуждаем».
Реальность 2025: Viewability упала до 66%, и это уже не просто тренд — это новая норма. Мобильный трафик растёт, пользователи скроллят быстрее, теги загружаются асинхронно. Даже большие сайты достигают лишь 67% на мобайле.
Почему это важно: Если твоя кампания получает 55% видимости, это не нормально — это 11 пунктов ниже среднего. Зато если ты достигаешь 75%, это уже performance-брендинг уровня Video-рекламы.
Главное: Viewability — это не переговорный пункт, это метрика качества. Низкая видимость = потраченные деньги на невидимую рекламу.
Бенчмарки АРИР по каналам и форматам
АРИР провела аудит 5 главных медиасервисов России: Яндекс, Admon, AdRiver, TargetADS, Weborama (под брендом Adloox). Они измеряют трафик с полным покрытием инфраструктуры РФ: серверы, данные-центры, ФЗ-152.
Вот что получилось:
Вывод: Видео показывает стабильно выше (81% desktop, 72% mobile). Display ниже (66-67%). Мобайл держит примерно на уровне десктопа — это значит, что издатели научились оптимизировать скорость загрузки.
Invalid Traffic: фрод растёт, но фильтры работают
IVT (Invalid Traffic) — невалидный трафик. Он делится на два типа:
GIVT vs SIVT: различие в методах фильтрации
GIVT (General Invalid Traffic): Боты с явными сигнатурами. User-Agent: “Googlebot”, “Yandex”, “curl”, прямые обращения без JavaScript, спуфинг браузера. Фильтруется просто по базам данных.
SIVT (Sophisticated Invalid Traffic): Замаскированный фрод. Фарм-трафик (real people, but clickers), cookie-stuffing, domain spoofing с реальным браузером. Требует ML, поведенческого анализа, проверки контекста.
Данные по IVT за 2025:
Что здесь интересно:
- Display мобайл чище (5.27% IVT) чем desktop (6.81%). Мобильные браузеры лучше фильтруют ботов.
- GIVT растёт на video мобайле (4.3% в 2025, было 1.0% в 2021). Это сигнал: боты научились генерировать видео-трафик под iOS. Нужны новые фильтры.
- SIVT на video desktop выше (3.3%). Фарм-трафик предпочитает больший экран.
Тренды 2021→2025: что упало, что выросло
Посмотрим на динамику за 5 лет. Viewability упала, GIVT выросла (боты эволюционируют), SIVT упала (фильтры работают).
Что это значит:
- Viewability падает — пользователи скроллят активнее, реклама заходит в фон. Это норма современного веба, но требует работы над плейсментом.
- GIVT (боты) растут — киберпреступники улучшают фальшивые браузеры. Видео-мобайл особенно уязвим.
- SIVT (сложный фрод) снижается — АРИР и медиасервисы постоянно обновляют ML-модели. Работает.
Brand Safety: высокий стандарт везде
Brand Safety — это гарантия, что реклама не показана рядом с нежелательным контентом (fake news, насилие, контент для взрослых). Стандарт АРИР: реклама не должна показаться рядом с таким контентом.
Особенность: Video держит 95% везде. Display немного ниже (87-89%), потому что видео-контент более контролируемый (ютуб-like платформы), а display разбросан по сайтам.
Вывод: Brand Safety в России — на хорошем уровне. Если издатель обещает ниже 85% для display, это уже сигнал к переговорам.
Как использовать эти цифры на практике
1. Переговоры с издателем
Когда издатель предлагает тариф, спрашивай:
- «Какой у вас Viewability?» (Ответ должен быть ≥66% для display, ≥81% для video)
- «Какой IVT?» (≤6.8% для display, ≤6.78% для video)
- «Как вы фильтруете SIVT?» (Должны назвать алгоритм, инструмент, источник)
Если издатель ниже бенчмарка — либо требуй скидку, либо ищи другого.
2. Расчёт реального ROI кампании
Проверка качества трафика в своей кампании
Формула: Реальные просмотры = Все просмотры × Viewability × (100% - IVT)
Пример: Ты закупил 1 млн impression на display. Издатель показал: Viewability 60%, IVT 8%.
Реальные просмотры = 1 000 000 × 0.60 × (1 - 0.08) = 552 000 impression вместо 1 млн.
Если CPC рассчитан на 1 млн, а реально только 552k видели — твой реальный CPC выше на 81%!
3. Выбор формата и плейсмента
На основе бенчмарков:
| Что хочешь | Лучший формат | Почему |
|---|---|---|
| Максимум видимости | Video OLV | 81% viewability, стабильно |
| Сбалансировано (видимость + цена) | Display Desktop | 66% приличная, цены ниже видео |
| Мобильный аудиенс (нет денег на видео) | Display Mobile | 67% видимости, чище по GIVT (2.9% vs 3.4%) |
| Бренд-безопасность важна | Любое видео | 95% brand safety везде |
4. Переговоры о скидке
Если издатель не достигает бенчмарка:
- Viewability 55% вместо 66% → требуй скидку 15-20% (за качество)
- IVT 9% вместо 6.8% → требуй скидку 25-30% (за фрод)
- Brand Safety 80% вместо 87% → требуй аудит и пересмотр алгоритма фильтрации
Калькуляторы для медиабайеров
Чтобы быстро считать эффективность кампании с учётом качества:
- Калькулятор CPM и стоимости кампании — вноси свой Viewability и IVT, смотри реальную цену
- Калькулятор ROI рекламы — если знаешь conversion, посчитай окупаемость
- Калькулятор CTR и conversions — проверь, не завышает ли издатель CTR из-за фрода
Почему упала Viewability: 5 причин
- Мобильный трафик стал больше — mobile users скроллят быстрее, чем desktop users
- Асинхронная загрузка объявлений — баннер загружается ПОСЛЕ скролла (хорошо для скорости, плохо для viewability)
- Ad blockers и privacy — люди блокируют объявления, блокируют доступ браузером
- Bigger pages, longer scroll — контент стал длиннее, реклама дальше внизу
- Проверка MRC-стандартов ужесточилась — раньше считали лучше, теперь честнее
Главный вывод: эти цифры — твоё оружие
Viewability 66%, IVT 6.8%, Brand Safety 87% — это не просто статистика АРИР. Это твои параметры качества при переговорах с издателем.
Если издатель ниже бенчмарка — либо он не работает честно, либо у него действительно проблемы с качеством. В обоих случаях — требуй компенсацию.
Если издатель выше бенчмарка — это стоит доплаты (при прочих равных условиях).
Обсудить и задать вопросы — в Telegram-канале @lexamarketolog. Видео-разборы — в MAX-канале и ВКонтакте. Сторис — @loading_express.
Источники
Отчёт АРИР доступен на сайте ассоциации: arir.org.ru
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Что такое Viewability и почему это важно?
- Viewability — стандарт MRC, определяет видимость рекламы. Минимум: 50% пикселей баннера видны ≥1 сек (для видео ≥2 сек). Это гарантирует, что реклама была реально видна пользователю, а не загружена в фон браузера.
- Чем отличается GIVT от SIVT?
- GIVT (General Invalid Traffic) — боты, краулеры, автоматизированный трафик. Обнаруживается просто (по сигнатурам браузера). SIVT (Sophisticated Invalid Traffic) — маскирующийся фрод (фарм-трафик, click farms). Сложнее фильтруется, требует ML.
- Как использовать эти бенчмарки при переговорах с издателем?
- Сравни результаты своей кампании с бенчмарком категории. Если viewability ниже 66% (display) или 81% (video), это сигнал к переговорам о размещении на более качественных слотах или скидке за низкое качество трафика.
- Может ли Brand Safety быть выше 95%?
- Технически да, но это редко. 95% — это уже высокий результат. Если издатель обещает 99%+ Brand Safety, проверь, какую методику он использует. Стандарт АРИР — это золотой стандарт в России.
- Почему Viewability упала с 71% (2021) до 66% (2025)?
- Главные причины: рост мобильного трафика (видимость ниже), прогрессивная загрузка страниц (баннеры загружаются после скролла), блокировка объявлений. Видео показывает меньший падеж, потому что пользователи специально кликают на видео для просмотра.
Пока без комментариев. Будьте первым.