168-ФЗ: Как бизнесу менять рекламу и убирать иностранные слова из-за нового закона

С 1 марта вступает в силу 168-ФЗ, жестко регламентирующий использование заимствованных слов в публичной коммуникации. Государство взялось за чистоту языка в коммерческой среде. Для бизнеса наступает этап принудительного аудита всех текстовых материалов и пересмотра рекламной стратегии.

Что случилось

По новым правилам использование иностранных терминов в публичной сфере и рекламе ограничивается. При наличии зафиксированного в нормативных словарях русского аналога, писать его латиницей или в транслите запрещено.

Единственным легальным исключением для сохранения привычных коммерческих названий и слоганов на иностранном языке остается статус зарегистрированного товарного знака.

Почему это важно для маркетинга и денег

• Модерация креативов — рекламные площадки откажутся пропускать объявления с сомнительной лексикой. Время запуска каждой кампании увеличится из-за дополнительных проверок юристами.
• Затраты на ребрендинг — компаниям придется перепечатывать наружную рекламу, печатные материалы в точках продаж и переупаковывать продукты. CAC (стоимость привлечения) временно пойдет вверх из-за накладных расходов на переделку готовых активов.
• Снижение конверсии на старте — аудитория привыкла к коротким зарубежным триггерам. Использование длинных русских аналогов изменит визуальные акценты в объявлениях, что снизит CTR (кликабельность) устоявшихся связок.

Где обычно ломается система (узкие места)

• Согласование текстов: юристы блокируют текст → копирайтер переписывает десять раз → срыв сроков запуска кампании.
• Нейминг новых продуктов: компания запускает услугу с иностранным корнем без регистрации знака → конкуренты пишут жалобу в ФАС → бизнес получает штраф и принудительный демонтаж рекламы.
• Органический трафик: пользователи ищут товар по привычному заимствованному слову → сайт использует исключительно строгие русские термины → падение позиций в поисковой выдаче и потеря лидов.

Как применить в среднем бизнесе за 30 дней

1. Провести инвентаризацию — выгрузить все активные рекламные креативы, тексты на сайте и наружную рекламу. Выделить слова-маркеры иностранного происхождения.
2. Запустить процесс регистрации — подать заявки в Роспатент на ключевые неймы и элементы бренда на латинице. Наличие заявки или свидетельства защитит от прямых претензий регулятора.
3. Обновить голос бренда — составить для команды маркетинга новый глоссарий. Включить туда разрешенные термины и утвержденные юридическим отделом синонимы.
4. Настроить семантическое ядро — сохранить трафик по старым поисковым запросам с помощью настройки скрытых метатегов, соблюдая закон в видимом пользователю тексте.

Риски и ограничения (без розовых очков)

• Рекламные платформы начнут перестраховываться и отклонять законные тексты. Важно заранее запрашивать официальные разъяснения поддержки и прикладывать выписки из словарей при апелляциях.
• Увеличение цикла производства контента на 15-20%. Требуется внедрить этап премодерации на уровне создания чернового текста, исключив правки на этапе финального дизайна.
• Падение эффективности коротких форматов (пуши, смс). Русские слова физически длиннее. Придется тестировать обновленные форматы предложений с максимальным акцентом на цифры и факты.

Вывод

Закон 168-ФЗ заставит бизнес полностью пересмотреть подход к текстам и юридической защите брендов. Процесс адаптации требует денег, срочной ревизии материалов и новых регламентов. Внедрять новые стандарты нужно немедленно всем компаниям в белом поле.