ВкусВилл зарегистрировал товарный знак под названием, которое противоречит всему, на чём построен его бренд. И это не ошибка. Это либо маркетинговый ход года, либо дорогостоящая шутка — но даже тогда она работает.
Заявка на регистрацию «Дня нечистых составов» свежая (по данным @pstmarketing), официального анонса нет. Но именно это молчание создаёт нужный эффект. Разбираем, что за этим стоит и можно ли копировать такой приём.
Что случилось
ВкусВилл подал заявку в Роспатент на регистрацию товарного знака «День нечистых составов». Пока никаких публичных объявлений. Нет информации о формате, дате или канале запуска. Заявка — и всё.
Неизвестно, будет ли это отдельный продукт SKU, ежегодная акция, медиа-проект или коллаборация. Неизвестно даже, пойдёт ли это в розницу или только в онлайн.
Почему это работает: три точки давления
Самоирония как актив доверия
ВкусВилл годами строил репутацию на «чистых составах». Играть против собственного позиционирования — это либо признак уверенности, либо признак отчаяния. У компаний с высоким уровнем доверия (NPS выше среднего) это работает. У остальных стоит аудитории — как минимум лояльное ядро.
Защита идеи до запуска
Товарный знак зарегистрирован ДО публичного анонса. Это не PR-акция, это коммерческий проект. Регистрация означает: идея уже в разработке, есть бюджет, конкурент не сможет её украсть. Вероятность монетизации — почти 100%.
Хайп за счёт молчания
Одна заявка + утечка в Telegram = статьи, обсуждения, органический охват. CAC на уровне нуля рублей. Это может быть сознательная работа с инфополем или счастливая случайность — результат один: ВкусВилл попал в топ трендов без единого рубля на рекламу.
Где обычно ломается система
Самоирония без контекста
Аудитория не понимает, это шутка или отказ от ценностей? Позиционирование размывается. Лояльное ядро уходит. Эффект противоположный тому, что планировался.
Товарный знак без продукта
Заявка подана. Интерес разогрет. Ожидание создано. Если продукт не выходит в срок или выходит посредственным — разрыв ожиданий бьёт намного сильнее, чем если бы анонса не было вовсе. Лучше вообще не трогать тему.
Конкурент ловит мяч
Пока ВкусВилл готовит запуск, другой игрок выходит с похожей механикой быстрее. Первооткрыватель теряет монополию на нарратив. Идея становится трендом, а не уникальным ходом.
Применить в своём бизнесе: 4 шага
1. Проверь кредит доверия
Самоирония работает только при NPS (индекс лояльности) выше среднего по категории. Если NPS ниже 30 — даже не думай над этим. Измерь перед тем, как шутить над собой.
2. Сформулируй антитезу своего УТП
Какая противоположность твоему главному преимуществу? Проведи брейншторм с командой. Есть ли там коммерческий продукт или только шутка без ног?
3. Если жизнеспособна — подай заявку на товарный знак
Делай это ДО публичного теста. Оформление занимает 1–2 дня, стоит от 33 000 рублей госпошлины. Защищает идею на этапе, когда она ещё ничего не стоит. Потом судебные расходы будут в миллионы.
4. Запусти ограниченный тест
Пилот-партия или ивент. Измеряй конверсию, средний чек, реакцию ядра аудитории. Сравни с базовым периодом. Только цифры говорят правду.
Риски и запреты
Репутационный откат — если продукт под этим названием окажется посредственным, ирония обернётся против тебя. Жёсткий контроль качества ещё до анонса — единственная страховка.
Юридическая пустышка — товарный знак без запущенного продукта в течение 3 лет аннулируется. Следи за дедлайном или отзывай заявку заранее. Деньги не должны гореть просто так.
Ты не ВкусВилл — компания строила доверие 15+ лет. Брендам моложе 5 лет такая механика навредит с высокой вероятностью. Не копируй приём, если фундамента нет.
Вывод
ВкусВилл делает ставку на то, что накопленное доверие выдержит игру в противоречие. И выдержит — если за заявкой появится реальный продукт. Брендам без сопоставимого капитала копировать этот приём опасно, но механика самой идеи работает везде: найди антитезу своему УТП, защити её на уровне товарного знака и тести в ограниченной аудитории.
Главное — понимать, что этот ход работает только на доверии. Без него это не самоирония, а самоубийство.
Пока без комментариев. Будьте первым.