Три игрока. Один сжимающийся бюджет. Рост числа размещений на 44% при падении общих затрат на 3%. Препарируем данные Digital Budget, Banner Stat, Social Budget по итогам второго полугодия 2025 года.
Что нам показывают цифры (Исходные данные + Обогащение)
«Пятёрочка» получила 49% SOV (доля голоса — Share of Voice) при 40% доли рекламных затрат среди тройки. Разрыв в 9 процентных пунктов — это не случайность. Это результат либо более выгодных прямых закупок, либо грамотной работы с инвентарём, где ставки ниже средних по рынку.
«Самокат» показал +6 п.п. к доле рекламных затрат год к году. При этом его SOV — 41%. Это значит: бренд агрессивно наращивал присутствие, но «Пятёрочка» всё равно выжимает больший выхлоп на рубль. Самокат инвестирует в будущее, но сейчас переплачивает за внимание.
«ВкусВилл» с 10% SOV и 2 912 размещениями — аутсайдер в digital-рекламе, но лидер по публикациям во «ВКонтакте». Это сознательный выбор модели: органический контент вместо платного медиавеса. В 2024 году разрыв между «ВкусВиллом» и лидерами был примерно таким же — бренд планомерно держит эту дистанцию.
Общая картина: бюджет тройки на интернет-продвижение снизился на 3% год к году, тогда как количество размещений выросло на 44%. Средняя стоимость одного размещения упала примерно в 1,5 раза. Это сигнал давления на рекламный рынок e-grocery: либо инвентарь подешевел, либо игроки ушли в более дешёвые форматы.
Системная ошибка рынка
Большинство команд смотрят на SOV как на победу сам по себе. «У нас 41% — мы вторые, молодцы». Управленческий вопрос другой: какой ценой куплена эта доля? Если SOV и доля затрат равны — ты просто платишь рынку по прайсу. Если SOV ниже доли затрат — ты в минусе по эффективности медиазакупки.
«Самокат» судя по данным находится именно в этой зоне риска. +6 п.п. к доле затрат — это агрессивный рост расходов. Но SOV при этом не превышает доли затрат. Это может означать, что бренд закупает дорогой инвентарь или работает с форматами с низкой частотой контакта.
Ещё одна массовая ошибка: интерпретировать рост числа размещений как рост охвата. Размещения могут дублироваться, баннеры могут крутиться на одной аудитории. Без данных по уникальному охвату и частоте — цифра в 44% роста размещений является операционной метрикой, а не бизнес-результатом.
Уровень 1: Влияние на маркетинг
- SOV и медиазакупка — падение средней стоимости размещения в e-grocery означает, что рынок перегрет предложением инвентаря. Закупать сейчас — дешевле, чем год назад. Кто не воспользуется окном — упустит период низких CPC (стоимость за клик) и CPM.
- Контент-стратегия «ВкусВилла» — лидерство по публикациям во «ВКонтакте» при минимальных затратах на платное размещение — рабочая модель для брендов с высокой лояльностью аудитории. Но она не масштабируется быстро: органический охват растёт медленно.
- Форматы — рост числа размещений при падении бюджета указывает на сдвиг в сторону более дешёвых форматов: перформанс-баннеры, таргетированная реклама в коротких форматах. Видеореклама и спонсорство, скорее всего, сокращаются.
Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику
- CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV (пожизненная ценность клиента) — снижение средней стоимости размещения теоретически должно снижать CAC. Но только если конверсии в заказ держатся. В e-grocery LTV критичен: сервис с высокой частотой покупок (Самокат — ежедневный спрос) может позволить себе более высокий CAC, чем «ВкусВилл» с более редкими, но крупными чеками.
- Операционка «Пятёрочки» — 7 673 размещения требуют отлаженного производства креативов. Это либо мощный in-house, либо жёсткий программатик с автоматической генерацией объявлений. Для конкурентов — сигнал: без автоматизации производства креативов в этом объёме вы будете медленнее.
- Распределение затрат — при общем снижении бюджета на 3% игроки, судя по данным, перераспределяли средства внутри digital, а не уходили в офлайн. Это подтверждает: digital-канал для e-grocery стал основным и безальтернативным.
Уровень 3: Глобальная ситуация (Куда катится рынок)
E-grocery в России к 2026 году — зрелый олигополистический рынок. Три игрока в верхушке устойчивы, но маржа давит на всех. Снижение совокупного рекламного бюджета при росте активности — признак того, что рынок вошёл в фазу оптимизации. Экстенсивный рост (заливать деньги в охват) уступает место точечным инвестициям с измеримым возвратом.
Через 1–2 года выживут те, кто выстроит собственную первичную аудиторию (first-party data): лояльные пользователи приложений, подписчики, участники программ лояльности. «ВкусВилл» с его аудиторией во «ВКонтакте» — ближе к этой модели, чем кажется по доле SOV. «Самокат» и «Пятёрочка» с высоким медиавесом рискуют попасть в зависимость от платного трафика в момент, когда инвентарь снова подорожает.
Action Plan (Что делать с этим завтра утром)
- Аудит соотношения SOV / доля затрат в вашей категории — если вы тратите больше, чем получаете долю голоса, это первое узкое место для оптимизации. Запросите у агентства или медиапланера разбивку по CPM (стоимость за тысячу показов) и сравните с рыночными бенчмарками.
- Ревизия форматов — если бюджет сжимается, режьте дорогие охватные форматы в пользу перформанса с измеримым CPA (стоимость целевого действия). Рост числа размещений при снижении бюджета — это про дешёвые форматы, а не про магию медиапланирования.
- Мониторинг средней стоимости размещения ежеквартально — если рынок дешевеет, окно для агрессивного роста присутствия при низких ставках закроется. Отслеживайте динамику CPM в вашей нише как опережающий индикатор.
Вывод
«Пятёрочка» выжимает максимум медиавеса при минимальных относительных затратах — это текущий эталон эффективности закупки в категории. «Самокат» платит за рост присутствия дороже рынка. «ВкусВилл» строит органическую модель, которая устойчива, но медленна. Общий тренд однозначен: рынок перешёл от гонки бюджетов к гонке эффективности. Кто не выстроит аналитику медиаэффективности на уровне юнит-экономики — будет финансировать чужой рост.
Пока без комментариев. Будьте первым.