Продуктовый рынок России — итоги 2025 года: цены, объёмы, структурные сдвиги

«Рынок показывает классическую инфляционную картину: деньги растут, килограммы — нет. Кто строит юнит-экономику на объёмах, а не на марже — уже проигрывает.»

Данные аналитиков NTech за 2025 год фиксируют жёсткий разрыв между рублёвой и натуральной динамикой. Это прямой сигнал для закупщиков, категорийных менеджеров и собственников торговых сетей.

Что произошло

• Энергетики — 19% денежного оборота в категории безалкогольных напитков (по данным компании). Для сравнения: в 2019 году доля категории составляла около 10%. Удвоение за 6 лет — устойчивая структурная перестройка полки.
• Куриное мясо дорожает понедельно — голень +2% н/н до 145 руб./кг, бедро +1% до 136 руб./кг. Фарш механической обвалки — 60 руб./кг (+2%). Себестоимость полуфабрикатов растёт быстрее отпускных цен в рознице.
• Кондитерский рынок — 3,55 млн т и 2,15 трлн руб.: +1% в натуре, +16% в деньгах (по данным компании). Россия входит в топ-5 мировых производителей кондитерских изделий — это объём с реальным экспортным потенциалом.
• Яйца — продажи +9% в натуральном выражении, но рынок в деньгах сжался на 13% (по данным компании). Эффект постдефицитной коррекции цен после ажиотажа 2023–2024 годов.
• Умеренные дискаунтеры укрепляются — NTech фиксирует заметный рост их позиций. Формат «мягкого дискаунта» (низкая цена без жёсткого аскетизма) теснит и премиум, и жёсткий дискаунт одновременно.
• Восточные сладости — натуральные продажи -6% (по данным компании). Категория росла на волне хайпа 2022–2023 годов; сейчас идёт плановое охлаждение спроса.
• Готовый кофе в сетевой рознице — +88% в натуральном выражении, чай +69% (по данным компании). Кофейные точки внутри супермаркетов стали трафикогенерирующим инструментом, а не просто допуслугой.
• Корма для животных — собачьи корма +9% в кг и +15% в рублях; кошачьи +7% в кг и +15% в деньгах (по данным компании). Зоорынок остаётся одним из немногих, где одновременно растут и объём, и цена.
• Индейководство — прогноз роста 3–5% в год на горизонте пяти лет (по данным компании). Мировое потребление индейки — около 6 млн т/год; Россия занимает в нём менее 2%, резерв роста очевиден.
• Бобовые и кукуруза — фасоль -5%, кукуруза -10% в натуральном выражении (по данным компании). Категория теряет полку на фоне роста белковых альтернатив животного происхождения.

Куда всё катится (главный тренд)

Рублёвый рост рынков маскирует натуральную стагнацию или падение. Кондитерка: +16% в деньгах, +1% в килограммах. Яйца: +9% в штуках, -13% в рублях — зеркальная ситуация после ценовой аномалии. Это означает, что покупатель платит больше, но берёт столько же или меньше.

Узкое место для ритейла — управление ценовым восприятием при одновременном давлении на CAC (стоимость привлечения покупателя). Дискаунтеры растут именно потому, что решают эту задачу структурно: меньше ассортимент, ниже операционные расходы, выше оборачиваемость.

Зоотовары и готовый кофе в рознице — два исключения из общего тренда. Там растут и объём, и деньги. Оба сегмента объединяет одно: покупатель воспринимает их как обязательные расходы, а не как дискреционные.

Action plan: что делать прямо сейчас

1. Пересчитать юнит-экономику категорий — если ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) считается в рублях без поправки на натуральный объём, вы переоцениваете реальный рост. Добавьте в дашборд метрику «маржа на кг/единицу».
2. Пересмотреть приоритеты полки — зоотовары, готовый кофе и энергетики дают одновременный рост в натуре и деньгах. Восточные сладости, фасоль и кукуруза теряют объём. Перераспределите торговое пространство и промобюджет до следующего планового периода.

Вывод

2025 год на продуктовом рынке России — это год инфляционного роста в деньгах при стагнирующих объёмах. Выигрывают те, кто управляет себестоимостью и форматом, а не просто переносит инфляцию в ценник. Следующие 12 месяцев расставят по местам тех, кто успел перестроить операционную модель, и тех, кто ждал стабилизации.