Продуктовый рынок России — итоги 2025 года: цены, объёмы, структурные сдвиги

Кондитерский рынок России в 2025 году вырос на 16% в рублях — но в килограммах всего на 1%. Кто-то на этом заработал. Остальные лишь убедили себя, что растут.

Данные аналитиков NTech за 2025 год фиксируют жёсткий разрыв между рублёвой и натуральной динамикой. Это классическая инфляционная картина: деньги в категории растут, а реальное потребление стагнирует. Для закупщиков, категорийных менеджеров и собственников торговых сетей это не повод праздновать — это повод пересчитать юнит-экономику.

Что произошло на рынке в 2025 году

NTech зафиксировали несколько ключевых сдвигов, которые вместе складываются в единую картину: покупатель тратит больше денег, но покупает примерно то же самое — или меньше.

• Кондитерский рынок достиг 3,55 млн т и 2,15 трлн руб. Россия входит в топ-5 мировых производителей кондитерских изделий. +16% в деньгах, +1% в натуре — типичная инфляционная структура: объём не растёт, но ценник тянет выручку вверх.
• Энергетики заняли 19% денежного оборота в безалкогольных напитках. В 2019 году доля была около 10%. Удвоение за 6 лет — устойчивая структурная перестройка полки, а не хайп. Кто поставил на энергетики раньше рынка — уже считает прибыль.
• Куриное мясо дорожает каждую неделю: голень +2% н/н до 145 руб./кг, бедро +1% до 136 руб./кг. Фарш механической обвалки — 60 руб./кг (+2%). Себестоимость полуфабрикатов растёт быстрее отпускных цен в рознице. Производители сдавливаются с обеих сторон.
• Яйца — продажи +9% в натуральном выражении, но рынок в деньгах сжался на 13%. Постдефицитная коррекция после ажиотажа 2023–2024 годов: предложение восстановилось, цены упали, люди стали покупать больше яиц по меньшей цене. Доходность сегмента снизилась.
• Умеренные дискаунтеры укрепляются. Формат «мягкого дискаунта» (низкая цена без жёсткого аскетизма в ассортименте) теснит одновременно и премиальные форматы, и жёсткий дискаунт. Покупатель хочет дёшево — но без ощущения экономии.
• Восточные сладости — натуральные продажи -6%. Категория росла на волне хайпа 2022–2023 годов; сейчас идёт плановое охлаждение. Кто зашёл в неё с запасом полки и промобюджетом — сейчас выходит с потерями.
• Готовый кофе в сетевой рознице — +88% в натуральном выражении, чай +69%. Кофейные точки внутри супермаркетов стали трафикогенерирующим инструментом. Покупатель заходит за кофе — и делает незапланированные покупки. LTV таких клиентов статистически выше среднего по сети.
• Корма для животных — собачьи +9% в кг и +15% в рублях; кошачьи +7% в кг и +15% в деньгах. Это редкое сочетание: одновременно растут и объём, и цена. Покупатель воспринимает корма как обязательную статью расходов — не как дискреционную.
• Индейководство — прогноз роста 3–5% в год на пятилетнем горизонте. Мировое потребление индейки около 6 млн т/год; Россия занимает менее 2%. Резерв роста очевиден — но требует длинного инвестиционного горизонта.
• Бобовые и кукуруза — фасоль -5%, кукуруза -10% в натуральном выражении. Категория теряет полку на фоне роста животного белка. Медленные тренды убивают медленно, но неотвратимо.

Главный тренд: деньги растут, килограммы нет

Рублёвый рост рынков маскирует натуральную стагнацию. Это ловушка для тех, кто смотрит на выручку в деньгах и делает вывод о росте бизнеса. Реальная метрика — маржа на единицу товара, а не совокупная выручка.

Кондитерка: +16% в деньгах, +1% в килограммах. Яйца: +9% в штуках, -13% в рублях — зеркальная ситуация после ценовой аномалии. В обоих случаях покупатель платит больше за тот же или меньший объём. Или покупает столько же — но дешевле.

Дискаунтеры растут именно потому, что решают задачу управления ценовым восприятием структурно: меньше ассортимент, ниже операционные расходы, выше оборачиваемость. Они не переносят инфляцию в ценник — они строят операционную модель под новую реальность.

Два исключения из общего тренда — зоотовары и готовый кофе в рознице. Там растут и объём, и деньги. Оба сегмента объединяет одно: покупатель воспринимает их как необходимость, а не как опцию.

Что делать прямо сейчас

Два приоритета для тех, кто работает в продуктовом ритейле или производстве:

1. Пересчитать юнит-экономику категорий. Если ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) считается в рублях без поправки на натуральный объём — вы переоцениваете реальный рост. Добавьте в дашборд метрику «маржа на кг/единицу». Рублёвая выручка растёт у всех — у одних это прибыль, у других инфляция, которую они принимают за успех.

2. Пересмотреть приоритеты полки. Зоотовары, готовый кофе и энергетики дают одновременный рост в натуре и деньгах. Восточные сладости, фасоль и кукуруза теряют объём. Перераспределите торговое пространство и промобюджет до следующего планового периода — потом будет дороже.

Логика простая: категории, где растут и объём, и цена, — это зоны для инвестиций. Категории, где деньги растут только за счёт инфляции при падающих объёмах, — зоны для оптимизации. Смешивать их в одной стратегии — значит субсидировать убыточные сегменты за счёт прибыльных.

Вывод

2025 год на продуктовом рынке России — это год инфляционного роста в деньгах при стагнирующих объёмах. Выигрывают те, кто управляет себестоимостью и форматом, а не просто переносит инфляцию в ценник. Следующие 12 месяцев расставят по местам тех, кто успел перестроить операционную модель, и тех, кто ждал стабилизации. Рублёвый рост на графике — не повод расслабляться. Это повод спросить: а в килограммах мы растём?