Реклама против демпинга на Wildberries: тезис @efendiev_wb и где математика не сходится

Телеграм-канал @efendiev_wb опубликовал расчёт: отказ от рекламы позволяет снизить цену на 21% и при этом сохранить прибыль с единицы товара. Пост разошёлся в сообществе продавцов маркетплейсов — тема болезненная, потому что доля рекламных расходов (ДРР) давит на экономику всё сильнее.

Суть без шелухи

Автор строит два сценария на одном SKU.

Сценарий А (с рекламой): цена 3 300 ₽, выкуп 33%, ДРР (доля рекламных расходов в выручке) 10%, себестоимость 550 ₽. Прибыль с единицы — 480 ₽ (15%).

Сценарий Б (без рекламы): цена 2 600 ₽, выкуп вырастает до 36%, ДРР 0%, себестоимость та же. Прибыль — 473 ₽ (18%).

Вывод автора: можно снизить цену на 700 ₽, не потерять в марже с единицы, улучшить конверсии и обойти конкурентов по цене. Сам автор оговаривается: схема работает только при наличии органического трафика на карточке.

Как это ломает или улучшает системы

• Юнит-экономика на единицу против юнит-экономики на поток — прибыль с единицы сохранилась (480 → 473 ₽), но если органический трафик упадёт после отключения рекламы, общий объём продаж сократится. Итоговая выручка может просесть даже при лучшей марже на штуку.
• Выкуп как переменная — рост выкупа с 33% до 36% при снижении цены правдоподобен, но не линеен. Категория, сезон и конкурентное окружение определяют этот прирост сильнее, чем цена сама по себе.

Мой рентген

Математика внутри модели сходится. Автор честно показывает: реклама на Wildberries — это налог на трафик, и при определённых условиях этот налог выгоднее конвертировать в скидку покупателю. Логика верная.

Проблема в допущениях. Органический трафик карточки — величина нестабильная. Алгоритмы площадки меняют выдачу, конкуренты запускают рекламу и вытесняют карточку вниз. Отключив рекламу, продавец теряет управляемый рычаг влияния на позицию.

Второе слабое место — масштаб. Модель считает прибыль на единицу, а CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV (пожизненная ценность клиента) остаются за кадром. Если реклама приносила новых покупателей с повторными заказами, демпинг этого не компенсирует.

Третье: снижение цены на 21% меняет восприятие товара в категории. Часть аудитории интерпретирует резкое падение цены как сигнал о качестве. Конверсия может вырасти, а возвраты — тоже.

Вывод

Тезис рабочий как тактика для карточек с устойчивым органическим трафиком и коротким LTV. Применять его как универсальный рецепт — опасно. Тестировать стоит на изолированных SKU с чётким контролем объёма продаж, а не только маржи на единицу.