«Архангельская область — 52,9% продаж онлайн. Пока маркетологи спорят про "проникновение e-com", Север просто перешёл на него.» — Алексей Махметхажиев
АКИТ опубликовал данные за первое полугодие 2025 года. Оборот e-com — 7,2 трлн рублей, рост 18,7% год к году. Доля онлайн в розничном товарообороте (РТО) достигла 22,2%. Это уже не «перспективный канал» — это каждый пятый рубль розницы.
Рост на 18,7% — это хорошо или плохо?
Зависит от точки отсчёта. В 2023-м е-ком рос на 28%, в 2024-м темп замедлился до ~23%. Сейчас 18,7%. Тренд на замедление читается чётко.
Большинство объяснят это «эффектом высокой базы» — удобная отмазка, которая снимает вопрос про реальные причины. А причины есть: ставки по кредитам убивают потребительский спрос, реальные доходы растут медленнее инфляции в ряде категорий, логистика в e-com подорожала. Рынок адаптируется, но не так быстро, как хочется.
18,7% в абсолютных деньгах — это всё равно огромные цифры. 7,2 трлн за полгода. Но замедление — факт, и его нужно держать в голове при планировании бюджетов на 2026-й.
Каждый пятый рубль розницы уже онлайн
22,2% доли — это не просто цифра для отчёта. Это структурный сдвиг, который меняет, куда идут рекламные деньги.
Классическая офлайн-розница теряет долю медленно, но неостановимо. +1,3 п.п. за год выглядит скромно, но если темп сохранится — через пять лет онлайн будет закрывать треть РТО. Это меняет всё: от переговоров с арендодателями торговых центров до того, как строить медиамикс для FMCG-бренда.
Для маркетолога вывод простой: если ваша медиастратегия всё ещё строится «вокруг офлайна с поддержкой онлайна» — вы уже работаете с устаревшей моделью.
Топ-3 категории: мебель, одежда, еда
Тройка лидеров по объёму выглядит так:
- Мебель и товары для дома — 15,8%
- Одежда и обувь — 15,1%
- Продукты питания — 14,8%
Мебель на первом месте — логично. Средний чек высокий, сравнение офлайн и онлайн очевидно в пользу последнего, маркетплейсы вложили огромные деньги в категорию. Wildberries и Ozon давно сделали мебель одним из приоритетных направлений развития.
Продукты питания на третьем месте — вот где интересно. Ещё в 2021-м продукты в топ-3 по объёму вообще не попадали. Это означает одно: у людей сформировалась привычка покупать еду онлайн. Сначала это был ковид, потом — удобство и скорость доставки. Сейчас это просто часть жизни для миллионов покупателей.
Одежда и обувь стабильно в середине. Категория уже давно цифровая, но здесь же самый высокий процент возвратов — до 30–35% по отдельным игрокам. Это отдельная история про юнит-экономику, которая у многих fashion-игроков выглядит хорошо до тех пор, пока не начинаешь считать возвраты и логистику в обе стороны.
Архангельск как зеркало будущего
52,9% всех продаж в Архангельской области — онлайн. Больше половины. Это не погрешность статистики и не случайность.
Регион стал первым в России, где e-com официально превысил офлайн по доле в РТО. И это не Москва, не Петербург, не Казань — это Север.
Почему? Несколько причин. Во-первых, географическая — до части населённых пунктов офлайн-ритейл физически не добирается с нормальным ассортиментом. Во-вторых, логистика маркетплейсов за последние три года покрыла Север плотнее, чем когда-либо. В-третьих, уровень проникновения смартфонов и мобильного интернета в регионах давно перестал отставать от столичного.
Архангельск сегодня — это Москва в 2020-м по поведению покупателей. Регионы не догоняют столицу, они просто идут по тому же пути с небольшим лагом.
Что это значит для региональных стратегий
Большинство крупных брендов всё ещё строят «региональную стратегию» как облегчённую версию московской. Меньший бюджет, меньше форматов, меньше внимания. Это работало, пока регионы отставали. Теперь — нет.
Если в Архангельской области половина покупок онлайн, то и медиаинвестиции туда должны идти прежде всего в digital-каналы. Вопрос не «стоит ли» — вопрос «как быстро вы перестроите аллокацию бюджета под реальное поведение покупателя».
Маркетплейсы это поняли раньше всех. Wildberries открывает ПВЗ в городах с населением 5 000 человек. Ozon строит фулфилмент-центры в регионах. Они не ждут, пока регионы «созреют» — они создают инфраструктуру, которая ускоряет созревание.
Что делать
Пересмотреть медиамикс под региональный трафик. Если у вас есть продажи за пределами топ-10 городов — проверьте, какая доля онлайна там реально. Скорее всего, она выросла за последний год быстрее, чем вы думаете.
Считать категорийный рост отдельно. Мебель, одежда и продукты растут по-разному и с разной маржинальностью. Единая стратегия «для e-com» здесь не работает — нужна категорийная логика.
Пересчитать юнит-экономику с учётом возвратов. Особенно для fashion. Красивый оборот в отчёте и реальный доход после возвратов — разные цифры. Иногда очень разные.
Не ждать «созревания» регионов. Архангельск уже созрел. Смотрите на данные по своим регионам и не откладывайте инвестиции в digital-присутствие там, где доля онлайна уже перевалила за 30–40%.
Заложить замедление роста в планирование 2026-го. 18,7% — это не дно, но и не разворот. Скорее всего, рынок продолжит замедляться. Планировать «как в 2023-м» — значит промахнуться по бюджетам и целям.
Меня в этих цифрах больше всего интересует не общий рост, а Архангельск. Потому что это сигнал: географическая логика e-com в России сломалась. Раньше работало правило «чем дальше от Москвы, тем меньше онлайн». Теперь наоборот — чем хуже офлайн-инфраструктура, тем быстрее люди переходят на маркетплейсы. Это значит, что следующие два-три года дадут самый быстрый рост именно в регионах, а не в насыщенных столичных рынках. Кто перестроит региональные стратегии раньше — заберёт долю у тех, кто ждёт данных за следующий год.