Россия онлайн: 8,5 часов в день — ресурс для бизнеса

РАЭК опубликовал ежегодное исследование по интернет-аудитории России. Цифры говорят о зрелом, насыщенном рынке с понятными точками роста. Маркетологу, который игнорирует эти данные при планировании бюджетов, придётся объяснять провалы вручную.

Что случилось

По данным РАЭК, к началу 2025 года интернет доступен 92% российских домохозяйств. Совокупная аудитория — 103 млн человек (84% населения старше 12 лет). Среднее время в сети — 4 часа 21 минута в день, из них 51% (около 2 часов 44 минут) приходится на социальные медиа.

Цифра 8,5 часов в заголовках, скорее всего, включает фоновое использование и работу онлайн. Для медиапланирования опираться стоит на активное время — 4:21. Аудитория маркетплейсов за 2024 год выросла на 41%, и драйверами стали регионы: Омская и Челябинская области, Пермский и Красноярский края.

Почему это важно для маркетинга и денег

• Поиск как главный канал — 74% пользователей ищут информацию через поисковики, справочники и чат-ботов. Спрос формируется через запросы, а значит поисковое продвижение и контекстная реклама сохраняют приоритет при распределении бюджета.
• Социальные медиа съедают половину онлайн-времени — почти 3 часа в день на человека. CAC (стоимость привлечения клиента) через соцсети будет расти вместе с конкуренцией за внимание, но и LTV (пожизненная ценность клиента) растёт там, где выстроено сообщество и регулярный контент.
• Регионы — недооценённый объём — рост покупок на маркетплейсах в регионах опережает Москву. Бизнесы, заточенные под столичную аудиторию, оставляют деньги на полке.

Где обычно ломается система (узкие места)

• Медиаплан строится по охвату, а не по активному времени: берут красивую цифру 8,5 часов → завышают прогноз по касаниям → разочаровываются в результатах кампании.
• Аудитория 60+ игнорируется целиком: 46% людей старше 60 вне сети → если ваш продукт для этого сегмента, digital-канал закроет меньше половины потенциала → офлайн и ТВ остаются обязательными.
• Региональный трафик не сегментируется: общий бюджет сливается на Москву и Петербург → регионы с растущим спросом не добираются до нужной частоты → ROI (рентабельность инвестиций) кампании ниже расчётного.

Как применить в среднем бизнесе за 30 дней

1. Аудит каналов по активному времени — пересчитайте медиаплан с опорой на 4:21, а не на 8,5 часов; пересмотрите частоту касаний / что измерить: охват vs. частота в разбивке по устройствам.
2. Региональный срез текущих кампаний — выгрузите статистику по гео, сравните CPL (стоимость лида) Москва vs. регионы / что измерить: конверсия и стоимость заявки по каждому региону.
3. Тест на маркетплейсах в 2–3 региональных кластерах — Омск, Челябинск, Пермь показывают опережающий рост; запустите отдельную SKU или акцию / что измерить: GMV (валовой оборот) и повторная покупка за 30 дней.
4. Оценка аудитории 60+ в вашей нише — если доля сегмента значима, пропишите офлайн-касания в customer journey / что измерить: доля офлайн-конверсий в общем объёме продаж.

Риски и ограничения (без розовых очков)

• Цифра 41% роста аудитории маркетплейсов — по данным РАЭК; разбивки по категориям товаров нет. Рост аудитории и рост выручки в вашей категории — разные вещи, проверяйте отдельно.
• Высокое время в соцсетях означает высокую конкуренцию за внимание, а не гарантию дешёвого трафика. CPM (стоимость тысячи показов) в ВКонтакте и Telegram продолжает расти.
• Данные по возрастному неравенству усредняют страну. В конкретном регионе картина может отличаться — смотрите местную статистику перед запуском.

Вывод

Рынок зрелый: 103 млн аудитории, рекордное проникновение, регионы ускоряются. Резервы роста — в региональной сегментации и честной работе с возрастными группами. Кому делать: ecom, маркетплейсы, локальный бизнес в регионах. Кому подождать: нишам, где 60+ составляют ядро покупателей, — там digital-стратегия без офлайн-поддержки будет работать вполсилы.