Онлайн-торговля продовольствием в России продолжает расти. Но темп этого роста за год схлопнулся примерно вдвое. Препарируем данные INFOLine, Росстата и «Платформы ОФД» — и смотрим, что за этими цифрами стоит для маркетинга, юнит-экономики и рыночной архитектуры.
Что нам показывают цифры
По данным INFOLine, оборот e-grocery в I квартале 2026 года составил 482 млрд рублей. Рост год к году — 23,9%. Для справки: в I квартале 2024-го тот же показатель давал +55,6%, в I квартале 2023-го — +26,3%.
Иными словами, рынок вернулся к темпам трёхлетней давности, пройдя пик и откатившись. При этом база сравнения в 2025 году была высокой — именно это технически и «давит» на процент. Но только базой эффект не объяснить: INFOLine прямо указывает на растущие издержки ритейлеров и перебои со связью в ряде регионов как на структурные тормоза.
Важен и контекст со стороны офлайна. Росстат фиксирует рост совокупного оборота продовольственной торговли на 8,1% за январь–апрель 2026 года, до 7,32 трлн рублей. «Платформа ОФД» при этом отмечает, что общее число чеков в продуктовых магазинах за тот же период сократилось год к году на 2%. Люди тратят больше, но ходят реже. Инфляция плюс укрупнение корзины — классическая картина. Погодный фактор (рекордные снегопады, апрельские заморозки) мог дополнительно толкнуть часть покупателей в онлайн — но это разовый, нересурсный драйвер.
Автографик аналитики
Доля e-grocery в обороте продовольственной розницы
Показать таблицу данных
| Год | Доля онлайн, % |
|---|---|
| 2023 | 4.2 |
| 2024 | 5.7 |
| 2026 | 6.6 |
| 2028 | 10 |
Системная ошибка рынка
Большинство игроков интерпретируют замедление как временное — «база высокая, всё нормально». Это удобная позиция, которая позволяет не трогать маркетинговый бюджет. Проблема в том, что за ней прячется более неприятная история: стоимость привлечения нового покупателя в e-grocery за 2024–2025 годы выросла существенно, а повторные покупки у большинства игроков держатся на субсидированной доставке и промоакциях.
Если рост замедляется, а CAC (стоимость привлечения клиента) продолжает расти — юнит-экономика начинает разъезжаться. Многие ритейлеры сейчас наращивают выручку, одновременно ухудшая экономику каждой отдельной сделки. Это не кризис завтра — это медленный структурный разрыв.
Отдельная ошибка — игнорировать инфраструктурный риск. Перебои с мобильным интернетом, о которых говорят и INFOLine, и АКИТ, — это операционный риск, встроенный в бизнес-модель. Игроки, чья доставка целиком завязана на мобильном приложении без офлайн-резервов, уже получили первые потери. Большинство сделали вид, что не заметили.
Уровень 1: Влияние на маркетинг
- Трафик из платных каналов — при замедлении органического роста рынка ставки за аудиторию в перформанс-каналах не падают. CPC (стоимость клика) и CPA (стоимость целевого действия) продолжат давление на ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции). Бюджеты с теми же деньгами покупают меньше.
- Удержание vs привлечение — при сокращении числа чеков в офлайне часть аудитории мигрирует в онлайн, но ненадолго. Работа с жизненным циклом клиента (программы лояльности, триггерные коммуникации) становится приоритетом с более предсказуемым ROI (возвратом на инвестиции), чем привлечение новых.
- Региональные кампании — перебои со связью в ряде регионов означают, что охватные digital-кампании в этих зонах дают искажённую статистику. Атрибуция ломается. Нужна корректировка медиамикса под регион.
Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику
- LTV/CAC — если рост замедляется, а промо-нагрузка на удержание не снижается, LTV (пожизненная ценность клиента) остаётся на месте или падает. Единственный выход — либо поднимать средний чек, либо снижать стоимость обслуживания заказа. Оба пути требуют операционных изменений, а не маркетинговых.
- Логистика и издержки — INFOLine прямо называет растущие издержки ритейлеров как фактор торможения. Это курьерские тарифы, аренда дарксторов и ФОТ в условиях жёсткого рынка труда. Игроки с собственной логистикой имеют структурное преимущество перед теми, кто работает через агрегаторов.
- Отдел продаж и работа с B2B-сегментом — корпоративные заказы (офисы, кейтеринг, HoReCa) остаются недооценённым каналом роста GMV (валового оборота товаров) при относительно низком CAC. Большинство e-grocery игроков этот сегмент системно не обрабатывают.
Уровень 3: Глобальная ситуация
Прогнозы по доле онлайна в продовольственной рознице расходятся принципиально: АКИТ даёт 20–35% в долгосрочной перспективе, АКОРТ — 10% к 2028 году. Разрыв в три раза. Это говорит не о неточности прогнозов, а о том, что рынок структурно неоднороден: Москва и Петербург живут по одним правилам, регионы — по совершенно другим. Единой «доли» не существует — есть несколько рынков внутри одного показателя.
На горизонте 1–2 лет рынок e-grocery будет консолидироваться. Небольшие региональные игроки и нишевые сервисы с высоким CAC и без собственной логистики — первые кандидаты на поглощение или уход. Выживут те, у кого есть либо масштаб (и, следовательно, переговорная сила с поставщиками и логистикой), либо чётко выраженная аудитория с высоким LTV. Середняки без дифференциации окажутся под двойным давлением: сверху — крупные платформы, снизу — офлайн с улучшенным клиентским опытом.
Action Plan
- Аудит CAC по когортам — посчитайте стоимость привлечения клиента отдельно для новых и реактивированных покупателей за последние 4 квартала. Сравните с LTV по тем же когортам. Если разрыв сокращается — у вас структурная проблема, а не сезонность.
- Отрезать промо-зависимые сегменты — если когорта покупателей держится только на скидках и не переходит в регулярные покупки после 3–4 заказов — это не клиенты, это арендованная выручка. Перераспределите бюджет в пользу удержания лояльных.
- Мониторить долю онлайна в регионах присутствия ежеквартально — не ориентируйтесь на федеральный показатель 6,6%. В конкретном регионе цифра может быть 2% или 12%. Планирование по среднему — прямая дорога к неверным инвестиционным решениям.
Вывод
Рынок e-grocery растёт, но дорожает в обслуживании и дешевеет по темпу. Двукратное замедление роста за год — это структурный сигнал, а не статистический шум. Игроки, которые продолжают оптимизировать привлечение вместо удержания и масштабируют убыточную юнит-экономику за счёт оборота, встретят консолидацию рынка в слабой позиции. Окно для наведения порядка в операционке и метриках — прямо сейчас.
Пока без комментариев. Будьте первым.