«Рынок рунета вырос на 28% — но внутри этой цифры три разные истории с разными скоростями и разными победителями.»
Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) опубликовала данные по рынку рунета за 2025 год. Совокупный объём — 38,4 трлн рублей. Рост на 28,1% в год — это не инфляционный шум, это структурный сдвиг.
Разберём, что именно растёт, почему и что с этим делать маркетологу и собственнику.
Три рынка внутри одной цифры
38,4 трлн — агрегат. Внутри три сегмента с разной природой роста:
- Электронная коммерция — 23,2 трлн (+40%)
- ИКТ (информационные и коммуникационные технологии) — 13,6 трлн (+12%)
- Реклама и продвижение — 1,57 трлн (+27,4%)
Рынок ИКТ растёт медленнее всего: +12% — это темп зрелого инфраструктурного рынка. Электронная коммерция прибавила треть за один год. Реклама — посередине, и это важный сигнал.
Электронная коммерция: рост заказов обогнал рост цен
Самая показательная деталь в данных РАЭК — соотношение двух метрик:
- Средний чек вырос на 5%
- Количество заказов выросло на 33,7%
Это означает, что рост электронной коммерции — количественный, а не инфляционный. Покупатели оформляют больше заказов, а не просто платят дороже.
Для маркетолога этот разрыв важен: LTV (пожизненная ценность клиента — Life Time Value) растёт за счёт частоты, а не суммы чека. Стратегии удержания и триггерных коммуникаций сейчас важнее, чем работа с апсейлом.
CAC (стоимость привлечения клиента — Customer Acquisition Cost) при этом не падает. Рекламный рынок вырос на 27,4% — следовательно, бюджеты на привлечение увеличиваются пропорционально объёму заказов.
Рекламный рынок: 1,57 трлн — много или мало?
1,57 трлн рублей — это 4,1% от совокупного объёма рунета.
Для сравнения: в зрелых экономиках доля рекламных расходов в цифровом сегменте — 5–7% от оборота. Российский рынок ещё не дошёл до этого потолка. Потенциал роста рекламных бюджетов сохраняется.
+27,4% год к году — это выше уровня инфляции и выше роста ИКТ-сегмента. Рекламодатели наращивают вложения быстрее, чем растёт инфраструктура. Конкуренция за внимание дорожает.
ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций — Return on Marketing Investment) под давлением: CPM и CPC (стоимость тысячи показов и стоимость клика — Cost Per Mille / Cost Per Click) в 2025 году росли опережающими темпами на фоне ограниченного инвентаря.
IT-рынок: +17,8% и почти 3,9 трлн
IT-рынок выделен отдельно от ИКТ — и это принципиально. ИКТ включает телеком, железо, инфраструктуру. IT — программное обеспечение, сервисы, разработка.
+17,8% — темп выше среднего для рынка, где основной спрос обеспечивает импортозамещение. Уход западных вендоров в 2022–2024 годах создал структурный вакуум. Российские IT-компании его планомерно заполняют.
3,9 трлн рублей — это ёмкий рынок с долгосрочными контрактами и высокой маржинальностью. CAC здесь высокий, но LTV кратно перекрывает вложения.
Топ-10 по капитализации: кто стоит сколько
По данным РАЭК, топ-10 IT-компаний рунета по рыночной капитализации в 2025 году:
| Компания | Капитализация |
|---|---|
| Яндекс | $24,3 млрд |
| Ozon | $13,4 млрд |
| РВБ (Wildberries & Russ) | $12,6 млрд |
| Авито | $5,5 млрд |
| Cloud.ru | $3,1 млрд |
| МТС Web Services | $2,6 млрд |
| VK | $2,3 млрд |
| Лаборатория Касперского | $2,1 млрд |
| СКБ Контур | $1,9 млрд |
| hh.ru | $1,8 млрд |
Несколько наблюдений:
Яндекс сохраняет разрыв. $24,3 млрд — это почти вдвое больше второго места. Диверсификация (поиск, такси, электронная коммерция, облако, ИИ) работает как страховка и как мультипликатор стоимости.
Два маркетплейса в тройке. Ozon и РВБ суммарно — $26 млрд. Это отражает реальность: электронная коммерция генерирует 60% оборота рунета.
Авито — $5,5 млрд при закрытом периметре. Компания непубличная. Оценка отражает силу модели: объявления плюс финансовые сервисы плюс вертикальные маркетплейсы.
Cloud.ru и МТС Web Services в топ-10. Облачная инфраструктура монетизирует импортозамещение. Обе компании выросли на уходе зарубежных облачных провайдеров.
VK на седьмом месте. При огромной аудитории капитализация $2,3 млрд выглядит скромно. Монетизация соцсетей через рекламу ограничена инвентарём и конкуренцией с экосистемой Яндекса.
Концентрация рынка: три компании контролируют 60%
Яндекс + Ozon + РВБ = $50,3 млрд из ~$70 млрд совокупной капитализации топ-10.
Это классическая олигополия в цифровом сегменте. Для малого и среднего бизнеса это означает одно: платформенная зависимость нарастает. Работать вне экосистем этих трёх игроков становится дороже и сложнее.
Что изменится в 2026 году
Несколько структурных тенденций, которые видны уже сейчас:
- Электронная коммерция продолжит расти за счёт частоты заказов, а не суммы чека. Логистика и постоматы — узкие места следующего цикла.
- Рекламный рынок будет консолидироваться вокруг Яндекс Рекламы и экосистем маркетплейсов. Независимые площадки потеряют долю.
- IT-рынок замедлится до 10–13% по мере насыщения спроса на импортозамещение. Новый драйвер — промышленный ИИ и корпоративная автоматизация.
- Cloud.ru и МТС Web Services будут бороться за второе место в облачном сегменте. Ценовое давление усилится.
Что делать
- Пересчитайте юнит-экономику под рост частоты заказов. Если ваш продукт в e-com, модель должна работать на повторных покупках — CAC окупается только через LTV.
- Заложите в бюджет рост CPC и CPM на 20–30%. Рекламный инвентарь дорожает быстрее, чем растут обороты.
- Проверьте платформенную зависимость. Если 70%+ выручки идёт через один маркетплейс — это риск, а не удобство.
- Рассмотрите облачных провайдеров из топ-10. Cloud.ru и МТС Web Services агрессивно демпингуют ради доли рынка. Сейчас выгодный момент для переговоров.
- Следите за консолидацией IT-рынка. M&A-активность в 2026 году будет высокой: крупные игроки будут покупать нишевые решения, а не строить с нуля.
38,4 трлн — красивая цифра, но меня больше беспокоит разрыв между ростом числа заказов (+33,7%) и ростом среднего чека (+5%). Это значит, что рынок растёт вширь, а не вглубь. Покупатель делает больше мелких покупок — и это меняет всю логику удержания. Кто не выстроил триггерные коммуникации и программы лояльности — тот кормит чужую экосистему. Концентрация капитала в трёх компаниях при этом говорит о том, что окна для независимых игроков закрываются. Успеть занять нишу внутри платформы выгоднее, чем строить альтернативу снаружи.