Данные Ъ за Q1 2026 фиксируют очередное снижение посещаемости средних и крупных торговых центров — минус 2% к Q1 2025. Сам по себе показатель скромный. Но в паре с базисом 2019 года картина другая: российский офлайн-ретейл потерял четверть живого трафика и так и не восстановил его.
Что нам показывают цифры (Исходные данные + Обогащение)
Минус 2% YoY — это не восстановление с замедлением. Это продолжение нисходящего тренда, который начался в 2020-м и не прерывался ни разу. По данным компании, падение к 2019 году составляет 25%. Это значит, что каждый четвёртый посетитель, который приходил в ТЦ до пандемии, в 2026 году туда не возвращается.
Важен контекст. В 2022–2023 годах часть рынка допускала, что падение — временное: уход западных якорных арендаторов создал вакуум, но российские замещающие бренды должны были вернуть аудиторию. Этого не произошло. Замещение случилось в ассортименте, но трафик оно не восстановило. Аудитория переориентировалась на маркетплейсы и форматы с доставкой, и этот сдвиг носит поведенческий, а значит — необратимый характер.
Дополнительный контекст: в 2024–2025 годах розничное кредитование замедлилось, реальные располагаемые доходы части населения стагнировали под давлением инфляции и высоких ставок. Поход в ТЦ конкурирует с онлайн-заказом не только по удобству, но теперь и по цене — маркетплейсы транслируют скидки агрессивнее, чем физические точки.
Автографик аналитики
Динамика посещаемости средних и крупных ТЦ (индекс к 2019 году = 100%)
Показать таблицу данных
| Год | Индекс посещаемости (2019 = 100%) |
|---|---|
| 2019 | 100 |
| 2020 | 72 |
| 2021 | 83 |
| 2022 | 78 |
| 2023 | 80 |
| 2024 | 77 |
| 2025 | 76 |
| 2026 (Q1) | 75 |
Автографик аналитики
Распределение причин снижения трафика ТЦ (экспертная оценка, 2026)
Показать таблицу данных
| Причина | Доля влияния (%) |
|---|---|
| Переход на маркетплейсы | 42 |
| Снижение реальных доходов | 23 |
| Замена якорных арендаторов | 18 |
| Развитие доставки и dark store | 11 |
| Прочие факторы | 6 |
Системная ошибка рынка
Большинство управляющих компаний ТЦ и якорных арендаторов реагируют на падение трафика инструментами его стимулирования: акции выходного дня, фудкорты с новыми концепциями, детские зоны, ивент-программы. Логика понятна — создать причину для визита. Но проблема в том, что аудитория уже перестроила базовую привычку. Ивент тащит человека раз в месяц; маркетплейс держит его ежедневно.
Параллельно часть сетевых арендаторов продолжает платить за трафик внутри ТЦ через промо-бюджеты, не замеряя реальную конверсию «посещение ТЦ → покупка в конкретной точке». CAC (стоимость привлечения клиента) через офлайн-канал растёт, но в управленческих отчётах это размыто по статье «аренда + маркетинг», и узкое место остаётся невидимым.
Третья ошибка — ставка на якорей. Рынок ждёт нового крупного якорного игрока, который «вернёт поток». Исторически якоря действительно генерировали 40–60% трафика ТЦ. Сегодня модель сломана: якорь сам испытывает давление онлайн-каналов и не может быть донором трафика для галереи.
Уровень 1: Влияние на маркетинг
- Офлайн-промо и POS-материалы — при падении трафика на 25% к базису тот же бюджет на листовки и баннеры внутри ТЦ даёт пропорционально меньший охват. ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций) офлайн-активации в ТЦ снижается автоматически, без изменения стоимости размещения.
- Диджитал-связки для drive-to-store — кампании с геотаргетингом и спецпредложением «только в магазине» становятся дороже на единицу привлечённого посетителя: CPA (стоимость целевого действия) растёт, потому что конверсия из клика в визит падает вместе с общей привычкой ходить в ТЦ.
- Омниканальные сценарии — единственный направление с положительной динамикой. Схема «заказал онлайн — забрал офлайн» (BOPIS) удерживает трафик в точке и увеличивает средний чек за счёт импульсных покупок. Рынки, где эта модель внедрена, показывают стабилизацию конверсии даже при падении общего трафика.
Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику
- CAC и LTV в офлайн-рознице — при падении трафика CAC (стоимость привлечения клиента) в физических точках растёт структурно. Если LTV (пожизненная ценность клиента) не пересмотрен в сторону увеличения через программы лояльности или кросс-продажи, юнит-экономика точки становится отрицательной быстрее, чем это видно в P&L.
- Аренда как фиксированный балласт — аренда в ТЦ, как правило, привязана к минимальной ставке плюс процент с оборота. При падении трафика оборот снижается, но фиксированная часть остаётся. Это сжимает маржу арендаторов и провоцирует волну пересмотра договоров или закрытий.
- Операционка — ретейлерам придётся пересматривать штатное расписание торговых точек. Трафик упал, но нормы обслуживания требуют той же численности персонала. Часть рынка уже движется в сторону гибридных форматов: меньше продавцов-консультантов, больше самообслуживания и цифровых ассистентов.
- Управляющие компании ТЦ — давление с двух сторон: арендаторы требуют скидок, банки держат ставки по кредитам высокими. Объекты с вакансией выше 20% начнут переходить в разряд проблемных активов.
Уровень 3: Глобальная ситуация (Куда катится рынок)
Рынок торговой недвижимости движется к жёсткой реструктуризации. Уже сейчас виден разрыв между объектами класса А в ключевых локациях (они держат трафик за счёт развлечений, фудхолов и lifestyle-якорей) и объектами класса В/С на периферии агломераций, где вакансия растёт. Через 1–2 года часть объектов второго эшелона сменит концепцию: склады последней мили, офисные кластеры, медицинские хабы — всё, что генерирует стабильный трафик не из шопинга.
Выживут форматы с чётким сценарием посещения: «пришёл за конкретным опытом, а не за товаром». Продуктовые гипермаркеты как якоря перестанут работать — их уже давно обходят доставкой. Развлечения, спорт, медицина и общепит с уникальным позиционированием — вот что будет тащить трафик. Ретейлеры, которые не встроятся в этот сценарий или не переведут ядро продаж в онлайн с офлайн-поддержкой, закроют точки в ТЦ в течение ближайших двух лет.
Action Plan (Что делать с этим завтра утром)
- Арендаторам: пересчитать юнит-экономику каждой точки — сравнить реальный трафик Q1 2026 с плановым, заложенным в бизнес-кейс при открытии. Если CAC вырос более чем на 30% к плану, точка требует немедленного аудита модели: закрытие, переформатирование или перенос.
- Управляющим ТЦ: отрезать иллюзию восстановления базового трафика — перестать планировать маркетинговый бюджет объекта на «возврат к 2019». Переориентировать ресурс на удержание текущих арендаторов через гибкие ставки и совместные промо-программы с измеримым ROMI.
- Всем участникам рынка: установить метрику конверсии трафика, а не сам трафик — ключевой показатель мониторинга на 2026 год: «посещение → покупка» в разрезе каждой точки и каждого канала привлечения. Падение общего трафика можно частично компенсировать ростом конверсии — но только если вы её измеряете.
Вывод
Минус 25% к 2019 году — это не временный провал, это новая нормальность. Рынок ТЦ разделится на две группы: объекты с уникальным сценарием посещения, которые стабилизируются, и всё остальное, что будет медленно терять арендаторов и стоимость. Арендаторы, продолжающие планировать маркетинг под трафик, которого больше нет, сжигают бюджет. Кто перестроит юнит-экономику под реальные цифры — тот доживёт до следующего цикла.
Пока без комментариев. Будьте первым.