Разбор
Пользователи ИИ ищут на треть больше: что это значит для e-com
32% россиян пользуются ИИ-сервисами. И они делают на треть больше поисковых запросов в e-com. Mediascope DBD 2026 впервые показал связь между ИИ и покупательским поведением.
Mediascope впервые в истории Cross Web связал два мира: ИИ-сервисы и поисковое поведение в e-com. Результат ошеломляющий: те, кто пользуется ChatGPT, GigaChat, YandexGPT и другими ИИ-сервисами, ищут товары на маркетплейсах на треть больше, чем те, кто ИИ не использует.
Источник: Mediascope Share of Search, мобайл, население 12+, февраль 2026
ИИ-аудитория: от 8% до 32% за год
За последний год аудитория ИИ-сервисов в России выросла в четыре раза: с 8% населения в феврале 2025 до 32% в феврале 2026. Это один из самых быстрых наборов аудитории в истории рунета.
Источник: Mediascope Cross Web, мобайл и десктоп, население 12+, охват в месяц
32% населения — это каждый третий россиянин. Но распределение по возрастам неравномерное: 59% подростков 12-17 лет используют ИИ-сервисы, а среди 65+ — только 11%.
34% пользователей e-com уже используют ИИ
Mediascope посмотрел на пересечение аудиторий: 34% пользователей e-com также пользуются ИИ-сервисами. И это не абстрактные цифры — корреляция с поисковым поведением видна невооружённым глазом.
Источник: Mediascope Share of Search, мобайл, население 12+, февраль 2026
Кто ищет больше всего: демография ИИ-эффекта
Самое яркое из данных Mediascope — разбивка по полу, возрасту и географии. ИИ-пользователи ищут больше во всех группах, но масштаб различий поражает.
Источник: Mediascope Share of Search, мобайл, февраль 2026
Мужчины 35-44: рекордный разрыв +52%
Самый большой разрыв — у мужчин 35-44 лет. ИИ-пользователи в этой группе делают 52 запроса против 34 у тех, кто не использует ИИ. Плюс 52% — это не статистическая погрешность, это другой паттерн поведения.
Гипотеза: ИИ помогает формулировать запросы точнее, и люди начинают искать больше, потому что получают лучшие результаты. Человек, который научился спрашивать ChatGPT «найди мне беговые кроссовки для пронации до 8000 рублей», переносит этот навык на поиск в маркетплейсах.
ИИ-пользователи — это «прокачанные» покупатели. Они формулируют запросы точнее, ищут в большем количестве категорий и сравнивают больше вариантов. Ваши карточки товаров должны отвечать на длинные, конкретные запросы. Оптимизируйте не под «кроссовки мужские», а под «кроссовки для бега асфальт 43 размер с амортизацией».
Мини-калькулятор: сколько дополнительных запросов приносят ИИ-пользователи
Почему ИИ меняет e-com поиск
Корреляция между использованием ИИ и поисковой активностью в e-com — не случайность. Есть три объяснения.
1. ИИ учит формулировать запросы
Люди, которые регулярно общаются с ChatGPT или GigaChat, учатся быть конкретнее. Вместо «платье красное» они пишут «платье миди красное вискоза размер S на лето до 5000». Более точные запросы дают более релевантные результаты — и мотивируют искать ещё.
2. ИИ расширяет кругозор
ИИ-сервисы предлагают варианты, о которых пользователь не думал: «Попробуйте также посмотреть…». Это расширяет количество категорий поиска — данные Mediascope подтверждают: ИИ-пользователи ищут в большем количестве категорий.
3. ИИ-пользователи — digital-продвинутые
Это самообъясняющий фактор: люди, которые освоили ИИ, в целом более digital-грамотные. Они больше времени проводят онлайн, увереннее себя чувствуют в e-com и чаще ищут товары. Но даже с учётом этого фактора, разрыв в 33% — огромный.
34% вашей аудитории — ИИ-пользователи, которые генерируют непропорционально много запросов. Это означает больше точек контакта с рекламой при том же размере аудитории. Используйте калькулятор CPC, чтобы оценить максимальную ставку за клик для этого сегмента.
3 стратегических вывода
1. ИИ-аудитория — самая ценная для e-com. 34% пользователей e-com используют ИИ, и они генерируют на треть больше запросов. По мере роста ИИ-аудитории (с 8% до 32% за год — и это не предел) общее количество поисковых запросов в e-com будет расти быстрее, чем аудитория.
2. Оптимизируйте под «умный» поиск. ИИ-пользователи формулируют запросы длиннее и точнее. Карточки товаров с богатыми атрибутами, развёрнутыми описаниями и правильными тегами будут получать больше показов от этого сегмента.
3. Мужчины 35-44 — суперсегмент. Разрыв +52% в запросах у мужчин 35-44, использующих ИИ — это сигнал. Если ваш продукт ориентирован на эту демографию (электроника, авто-аксессуары, спортивный инвентарь), ИИ-каналы продвижения дадут доступ к самым активным покупателям.
Это третья, заключительная статья серии. Начните с первой: 82% россиян в e-com каждый месяц или прочитайте вторую: Маркетплейсы съели всё: карта категорий.
Источники
- Mediascope Cross Web (Кросс Веб) — охват ИИ-сервисов, население 12+, февраль 2025 - февраль 2026
- Mediascope Share of Search — поисковая активность, мобайл, население 12+, февраль 2026
- Презентация DBD 2026 «Аудитория e-ком», Антон Честных, Mediascope
Пока без комментариев. Будьте первым.