Разбор
CPM, CPC, CPA, ROI и ещё 5 метрик: гид по рекламной аналитике с формулами и примерами
9 рекламных метрик простым языком: формулы, примеры на бюджете 50-100 тыс. руб., нормы по нишам и главная ошибка — оптимизация CPC вместо CPA. Таблица сравнения, квиз и калькуляторы.
Ты запустил рекламу, потратил 50 тысяч, получил отчёт из 15 аббревиатур — и не понимаешь, хорошо это или плохо. Знакомо?
Антагонист этой истории — не сложные формулы и не английские аббревиатуры. Это иллюзия дешёвых кликов. Маркетологи годами оптимизируют CPC, радуются снижению стоимости клика с 30 до 15 рублей — и не замечают, что стоимость клиента выросла вдвое. Дешёвые клики привлекают любопытных, а не покупателей.
Перевёртыш: Старое убеждение: «Чем дешевле клик, тем эффективнее реклама».
Новая реальность: Дорогой клик с высокой конверсией выгоднее дешёвого клика с нулевой. CPC по 80 рублей при CR 8% даёт CPA 1 000 руб. CPC по 15 рублей при CR 0,5% даёт CPA 3 000 руб. Считай стоимость результата, а не стоимость трафика.
В этом гиде разберём 9 ключевых метрик рекламы — от первого показа до возврата инвестиций. Каждую — с формулой, примером на реальном бюджете, нормами по нишам и ссылкой на калькулятор, чтобы сразу посчитать свои цифры. Статья построена по воронке: от охвата к деньгам.
CPM — стоимость тысячи показов
CPM (Cost Per Mille) — сколько ты платишь за 1 000 показов рекламы. Это базовая валюта медийной рекламы. По данным Statista, глобальный средний CPM digital-рекламы в 2025 году составил $7,5 (около 650 руб.).
Формула
CPM = (Расход / Количество показов) x 1 000
Пример
Ты потратил 50 000 руб. на баннерную кампанию в РСЯ и получил 400 000 показов.
CPM = (50 000 / 400 000) x 1 000 = 125 руб.
За каждую тысячу показов ты платишь 125 рублей. Для РСЯ это хороший результат.
Нормы по нишам
Когда смотреть CPM
- Медийная реклама и брендинг (охват, узнаваемость)
- Видеореклама (YouTube, VK Video)
- Сравнение площадок между собой по стоимости охвата
Посчитай свой CPM в калькуляторе CPM — введи бюджет и показы, получи результат за секунду.
Сделай за 5 минут
Открой рекламный кабинет, выгрузи отчёт за последний месяц и посчитай CPM по каждой площадке. Если разница между ними больше 2x — ты переплачиваешь за охват на одной из них.
CTR — кликабельность объявления
CTR (Click-Through Rate) — какой процент тех, кто увидел рекламу, по ней кликнул. Это индикатор релевантности: если объявление цепляет — CTR растёт, площадка снижает цену. По данным WordStream, средний CTR поисковой рекламы — 3,17%.
Формула
CTR = (Клики / Показы) x 100%
Пример
Объявление увидели 10 000 человек, кликнули 320.
CTR = (320 / 10 000) x 100% = 3,2%
Это нормально для поисковой рекламы и отлично для медийной.
Нормы по нишам
Когда смотреть CTR
- Оценка креатива и текста объявления
- A/B-тесты заголовков и картинок
- Диагностика: низкий CTR = объявление не цепляет или аудитория не та
Проверь свой CTR в калькуляторе CTR.
CPC — стоимость клика
CPC (Cost Per Click) — сколько ты платишь за один переход на сайт. Это самая известная метрика контекстной рекламы и одновременно самая опасная — потому что маркетологи делают из неё культ. Справка Яндекс Директ описывает аукционные модели определения CPC.
Формула
CPC = Расход / Количество кликов
Пример
Бюджет 80 000 руб., получено 2 000 кликов.
CPC = 80 000 / 2 000 = 40 руб.
Нормы по нишам
Когда смотреть CPC
- Управление ставками в контекстной рекламе
- Сравнение каналов по стоимости трафика
- НО: никогда не оптимизируй только CPC — читай дальше, почему
Рассчитай максимально допустимый CPC в калькуляторе CPC — он покажет, какая ставка не убьёт твою юнит-экономику.
Сделай за 5 минут
Зайди в калькулятор CPC, введи свою конверсию лендинга и средний доход с клиента. Калькулятор покажет максимально допустимый CPC. Если текущий CPC выше — ты работаешь в минус.
CPL — стоимость лида
CPL (Cost Per Lead) — сколько стоит один лид (заявка, звонок, регистрация). Это первая метрика в воронке, которая измеряет реальный бизнес-результат, а не просто трафик.
Формула
CPL = Расход / Количество лидов
Пример
Потрачено 70 000 руб., получено 140 заявок.
CPL = 70 000 / 140 = 500 руб.
Нормы по нишам
Когда смотреть CPL
- Лидогенерация: услуги, недвижимость, B2B
- Сравнение каналов по стоимости заявки
- Оценка лендинга: высокий CPL при нормальном CPC = проблема на посадочной
Считай CPL в калькуляторе CPL и сравнивай каналы.
CPA — стоимость целевого действия
CPA (Cost Per Action) — сколько стоит одно целевое действие: покупка, регистрация, подписка. Это главная метрика performance-маркетинга. Именно CPA показывает, насколько эффективно реклама приводит к результату.
Формула
CPA = Расход / Количество целевых действий
Или через связку с другими метриками:
CPA = CPC / CR (конверсия)
Пример
Бюджет 100 000 руб., целевых действий 50.
CPA = 100 000 / 50 = 2 000 руб.
Нормы по нишам
Почему CPA важнее CPC
Вот конкретный пример. Два канала, одинаковый бюджет 50 000 руб.:
| Канал | CPC | Кликов | CR | Продаж | CPA |
|---|---|---|---|---|---|
| Канал А | 15 руб. | 3 333 | 0,5% | 17 | 2 941 руб. |
| Канал Б | 80 руб. | 625 | 8% | 50 | 1 000 руб. |
Канал А выглядит дешевле по CPC — 15 руб. против 80 руб. Но конверсия 0,5% превращает дешёвые клики в дорогие продажи: CPA 2 941 руб. Канал Б с CPC в 5 раз дороже даёт CPA в 3 раза дешевле. Дешёвые клики — не дешёвые клиенты.
Считай свой CPA в калькуляторе CPA.
Сделай за 5 минут
Выгрузи из CRM данные по продажам за прошлый месяц и раздели рекламный бюджет каждого канала на число продаж. Сравни CPA по каналам. Тот канал, где CPA выше средней маржинальности — в минус.
CR — конверсия
CR (Conversion Rate) — процент посетителей, которые совершили целевое действие. Это мост между трафиком и деньгами. Согласно данным Google Think, увеличение скорости загрузки сайта на 0,1 сек поднимает CR в среднем на 8%.
Формула
CR = (Целевые действия / Посетители) x 100%
Пример
На сайт пришли 2 000 человек, оформили заказ 60.
CR = (60 / 2 000) x 100% = 3%
Нормы по нишам
Когда смотреть CR
- Оценка лендинга и посадочных страниц
- Поиск узкого места в воронке
- Оценка качества трафика: низкая CR при хорошем лендинге = нецелевой трафик
Скорость сайта напрямую влияет на CR — проверь, как обстоят дела в твоей нише в рейтингах скорости сайтов.
Считай свою конверсию и revenue uplift в калькуляторе CR.
CPO — стоимость заказа
CPO (Cost Per Order) — сколько стоит один оформленный заказ. В e-commerce CPO — главная операционная метрика. Отличие от CPA: CPO считает именно оплаченные заказы, а не просто целевые действия.
Формула
CPO = Рекламный расход / Количество заказов
Пример
Потрачено 60 000 руб. на рекламу интернет-магазина, получено 120 заказов.
CPO = 60 000 / 120 = 500 руб.
Нормы по нишам
Когда смотреть CPO
- E-commerce: основная метрика эффективности рекламы
- Маркетплейсы: сравнение рекламных инструментов внутри площадки
- Unit-экономика: CPO должен быть ниже маржи с заказа
Считай CPO в калькуляторе CPO.
ROAS — возврат рекламных расходов
ROAS (Return on Ad Spend) — сколько рублей выручки приносит каждый рубль рекламного бюджета. Это главная метрика окупаемости рекламы. По данным АКАР, общий объём рекламного рынка России в 2025 году превысил 900 млрд руб. — и основной вопрос каждого рубля из этих 900 млрд: какой ROAS он принёс?
Формула
ROAS = Выручка от рекламы / Рекламный расход
Результат выражают как множитель (x) или процент.
Пример
Рекламный бюджет 80 000 руб., выручка от привлечённых клиентов 400 000 руб.
ROAS = 400 000 / 80 000 = 5x (500%)
Каждый рубль рекламы принёс 5 рублей выручки.
Нормы по нишам
Когда смотреть ROAS
- Performance-кампании с прямыми продажами
- Оценка рекламных каналов по окупаемости
- Принятие решений о масштабировании: ROAS > целевого = масштабируй
Считай ROAS и прогнозируй масштабирование в калькуляторе ROAS.
Сделай за 5 минут
Посчитай ROAS по каждому рекламному каналу за прошлый месяц. Если ROAS канала ниже 300% в e-commerce или ниже 200% в услугах — это кандидат на отключение или переработку.
ROI — возврат инвестиций
ROI (Return on Investment) — сколько процентов прибыли ты получил на каждый вложенный рубль. В отличие от ROAS, ROI учитывает все расходы: себестоимость, зарплаты, операционку. Это итоговая бизнес-метрика.
Формула
ROI = (Прибыль - Все расходы) / Все расходы x 100%
Для маркетинга часто считают ROMI (Return on Marketing Investment):
ROMI = (Доп. прибыль - Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы x 100%
Пример
Рекламный бюджет 100 000 руб., выручка от привлечённых клиентов 500 000 руб., себестоимость товаров 250 000 руб., операционные расходы 50 000 руб.
Прибыль = 500 000 - 250 000 - 50 000 - 100 000 = 100 000 руб.
ROI = (100 000 / 100 000) x 100% = 100%
Каждый вложенный рубль вернул ещё один рубль прибыли. Подробнее о подводных камнях ROMI мы писали в статье ROMI без самообмана.
ROAS 500% != ROI 500%
Частая ошибка: ROAS 500% звучит впечатляюще, но если маржа товара 30%, то из 5 рублей выручки на каждый рубль рекламы чистая прибыль — всего 50 копеек. ROI в этом случае — около 50%, а не 400%. Всегда считай ROI от прибыли, а не от выручки.
Когда смотреть ROI
- Стратегические решения: масштабирование, закрытие каналов
- Сравнение маркетинга с другими инвестициями бизнеса
- Годовое планирование бюджетов
Считай ROI в калькуляторе ROI.
Сравнительная таблица: когда какую метрику смотреть
| Метрика | Что измеряет | Этап воронки | Когда критична |
|---|---|---|---|
| CPM | Стоимость охвата | Верх воронки | Брендинг, медийка, видео |
| CTR | Релевантность креатива | Верх воронки | A/B-тесты, оценка объявлений |
| CPC | Стоимость трафика | Середина | Управление ставками |
| CPL | Стоимость заявки | Середина | Лидогенерация, B2B, услуги |
| CR | Эффективность лендинга | Середина | UX-аудит, оптимизация |
| CPA | Стоимость результата | Низ воронки | Performance-маркетинг |
| CPO | Стоимость заказа | Низ воронки | E-commerce |
| ROAS | Окупаемость рекламы | Итог | Масштабирование |
| ROI | Возврат инвестиций | Итог | Стратегия, бюджет |
Воронка метрик: как они связаны
Все 9 метрик — это не изолированные числа. Они складываются в воронку: от первого показа до возврата инвестиций.
Полную воронку с автодетектором узкого горлышка и юнит-экономикой считай в калькуляторе воронки продаж.
Квиз: проверь себя
Бюджет 50 000 руб. Канал А: CPC 20 руб., CR 1%. Канал Б: CPC 60 руб., CR 6%. Где CPA ниже?
ROAS кампании 400%. Маржинальность товара 25%. Сколько чистой прибыли на 1 рубль рекламы?
CTR объявления 5%, CPM 200 руб. Чему равен CPC?
Мини-калькулятор: CPC в CPA
Введи свои числа — калькулятор покажет реальную стоимость результата.
CPC -> CPA
Нужен более детальный расчёт? Используй полные версии: калькулятор CPA, калькулятор воронки, калькулятор медиабюджета.
Главная ошибка: оптимизация CPC вместо CPA
Это настолько частая проблема, что стоит разобрать отдельно.
Когда маркетолог оптимизирует CPC, он по сути говорит рекламной системе: «Приводи мне самых дешёвых посетителей». Алгоритм послушно находит аудиторию, которая кликает охотно — но покупает редко. Это:
- Охотники за скидками, которые кликают на всё, но не покупают
- Случайные клики с неточного таргетинга
- Ботовый трафик на дешёвых площадках
Позиция Лёхи Маркетолога: единственная ситуация, когда CPC — главная метрика, это когда ты только запускаешь кампанию и у тебя ещё нет данных по конверсиям. Как только набрал 30-50 конверсий — переключайся на CPA-оптимизацию. Всегда. Без исключений.
Правило «30 конверсий»
Рекламные алгоритмы (Яндекс Директ, VK Ads) начинают эффективно оптимизировать по CPA, когда набирается 30+ конверсий за период обучения. До этого порога — управляй вручную по CPC, но помни: это временная мера.
Следи за свежими данными по рекламным платформам в нашем разделе новостей — ставки и алгоритмы меняются каждый квартал.
FAQ
Какая метрика важнее — CPC или CPA?
CPA важнее в подавляющем большинстве случаев. CPC показывает стоимость клика, но клик — это ещё не клиент. Можно получать клики по 5 руб. с конверсией 0,1% и платить 5 000 руб. за заявку. Или клики по 50 руб. с конверсией 10% — и платить 500 руб. Всегда считай CPA.
Какой нормальный CPM в России в 2025-2026 году?
Средний CPM в Яндекс Директ: 150-400 руб. для поиска, 50-200 руб. для РСЯ. В VK Ads: 80-250 руб. В Telegram Ads: 200-600 руб. Конкретная цифра зависит от ниши, географии и качества таргетинга.
Чем ROAS отличается от ROI?
ROAS считает только рекламный бюджет: выручка / рекламные расходы. ROI учитывает все затраты: (прибыль - все расходы) / все расходы x 100%. ROAS 500% не означает ROI 500% — нужно вычесть себестоимость, зарплаты и операционку.
Как связаны CTR, CR и CPA?
CTR определяет, сколько кликнут. CR определяет, сколько из кликнувших конвертируются. CPA = CPC / CR. Чем выше CTR — тем обычно ниже CPC (площадки поощряют релевантную рекламу). Чем выше CR — тем ниже CPA при том же CPC.
С какой метрики начать, если я запускаю рекламу впервые?
Начни с трёх: CTR (интересно ли объявление), CPA (сколько стоит результат) и ROAS (окупается ли реклама). Остальные подключай по мере масштабирования. Используй калькуляторы для расчёта целевых значений до запуска кампании.
Что дальше?
В Telegram-канале @lexamarketolog выходят оперативные разборы рекламных кейсов — без воды, с цифрами. Подпишись, чтобы не пропустить.
Также: видео на MAX — разборы в ВК — сторис @loading_express
Обсудить и задать вопросы — в Telegram-канале @lexamarketolog. Видео-разборы — в MAX-канале и ВКонтакте. Сторис — @loading_express.
Пока без комментариев. Будьте первым.