Разбор
Каждый 3-й товар на маркетплейсах — с ESG-клеймом. И он продаётся лучше
Исследование Better by Okkam: 27% товаров на Ozon, WB и Яндекс.Маркете содержат ESG-заявления. Выручка таких товаров выше на 7%, а рост — на 1,2 п.п. быстрее. Разбираем данные по 9 категориям.
Пока маркетологи спорят, нужна ли «зелёная» повестка российскому рынку, маркетплейсы уже ответили за них. Каждый третий товар на Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркете содержит ESG-заявление — «натуральный», «эко», «без тестирования на животных». И эти товары генерируют больше денег.
Это не гринвошинг-энтузиасты и не маркетинговый хайп. Это данные Better by Okkam и Commerce Analytics Tool по 800 ESG-заявлениям, 9 категориям, 3 маркетплейсам и полумиллиону товаров в каждой категории. Разбираемся, что из этого следует для селлеров и брендов.
Масштаб: от 21% до 28% за год
Год назад Better оценивали долю товаров с ESG-заявлениями в 21%. В 2025-м она выросла до 27-29% в зависимости от площадки.
Ozon лидирует — и это неслучайно. Площадка активнее других внедряет фильтры и бейджи для «зелёных» товаров, что стимулирует продавцов прописывать ESG-заявления в карточках.
6 типов ESG-клеймов
Better выделила 6 категорий заявлений, которые продавцы используют в описаниях товаров:
- Органическое / натуральное / био — абсолютный лидер (80-90% клеймов в еде и pet food)
- Экологическая устойчивость — «листок жизни», местное сырьё (лидирует в бытовой химии, 17%)
- Защита животных — cruelty free, не тестируется на животных (7% в косметике)
- На растительной основе / веганское — около 10% в категории еды
- Социальная ответственность — отчисления на благотворительность
- Экологичная упаковка — перерабатываемые материалы (6-10% в электронике и одежде)
Самое частое слово в ESG-заявлениях — «натуральный» и его вариации. Оно встречается в 35% всех клеймов. На втором месте — «безопасный» (12%), на третьем — «эко» / «экологичный» (суммарно 10%).
Где ESG даёт максимальный буст: таблица по категориям
Не все категории одинаково чувствительны к ESG-заявлениям. Better построила матрицу бизнес-чувствительности:
| Категория | Выручка ESG vs обычный | Рост выручки быстрее на |
|---|---|---|
| Бытовая химия | +14% | +2,3% |
| Продукты питания | +12% | +2,1% |
| Товары для детей | +9,7% | +1,1% |
| Косметика и гигиена | +7,7% | +1,3% |
| Еда для животных | +5,7% | +2,0% |
| Лекарственные препараты | +6% | +1,0% |
| Одежда, обувь | +5,3% | +0,8% |
| Строительство и ремонт | +3% | +0,5% |
| Бытовая техника | +2,8% | +0,4% |
Вывод для селлеров: если вы продаёте бытовую химию, продукты или детские товары — ESG-заявления дают максимальный эффект. Бытовая химия с клеймом «натуральный» или «эко» продаётся на 14% лучше обычной.
Сколько рублей приносит ESG-клейм на одном SKU
Better пошла дальше процентов и посчитала абсолютные цифры. Каждый дополнительный процентный пункт роста в ESG-сегменте за 7 месяцев принёс:
- Ozon: ~330 рублей на SKU
- Wildberries: ~340 рублей на SKU
- Яндекс.Маркет: ~120 рублей на SKU
А дополнительный прирост товара с ESG-клеймом по сравнению с обычным:
- Ozon: +500 рублей на SKU
- Wildberries: +220 рублей на SKU
- Яндекс.Маркет: +180 рублей на SKU
При масштабировании на тысячи SKU эти «небольшие» цифры превращаются в миллионы.
Какие категории растут быстрее всего
Самый быстрый рост за полгода (январь—июль 2025) показали продукты питания (+5 п.п.) и товары для детей (+4 п.п.). Родители активно выбирают безопасные и экологичные товары — это устойчивый тренд, а не сезонность.
Квиз: Проверь свои знания про ESG на маркетплейсах
Мини-калькулятор: сколько вы теряете без ESG
ESG как фактор продаж: на уровне с фото и описанием
Предсказательная модель Better показала, что ESG-заявления вносят в выручку 1,3-1,8% — примерно столько же, сколько релевантность описания (1,1-1,5%) и наличие более 5 фотографий (1-1,2%).
Главные факторы продаж на маркетплейсах по-прежнему — отзывы (19-20%), цена (17-19%) и позиция в выдаче (17-18%). Но ESG усиливает работу других факторов, создавая кумулятивный эффект в 7% к выручке.
Для селлера на маркетплейсе это означает простую вещь: добавить ESG-заявления в карточки товаров — это такая же гигиеническая задача, как загрузить качественные фото.
Ценовой сегмент ESG: массовый рынок, не премиум
Важный инсайт: ESG-товары сконцентрированы в ценовом диапазоне 300-1000 рублей, на который приходится ~60% всех продаж. Это массовый сегмент, не нишевый премиум.
Потребители платят чуть больше за «натуральный» стиральный порошок или «эко» корм для кошек — но речь не о luxury-наценке, а о небольшой премии в рамках привычного чека.
Что делать прямо сейчас
Если вы селлер на маркетплейсе: проверьте описания своих товаров. Если продукт действительно натуральный, без вредных компонентов, произведён из переработанного сырья или с заботой о природе — пропишите это явно. Не выдумывайте, но и не скромничайте.
Если вы бренд: ESG-позиционирование — это уже не PR-роскошь, а инструмент роста продаж. При этом 82% россиян покупают онлайн — и они всё чаще фильтруют товары по «зелёным» характеристикам.
Если вы маркетолог: ESG-клейм работает как один из факторов ранжирования карточки. Относитесь к нему так же серьёзно, как к поисковой оптимизации и контенту.
Во второй части разберём, почему 83% россиян интересуются устойчивыми товарами и как это меняет рекламный рынок на 33 млрд рублей.
Источники
- Better by Okkam — исследование «Как ESG влияет на продажи на маркетплейсах», 2025
- Better x E+ — Отношение российских потребителей к социально ответственному бизнесу, 2-я волна, ноябрь 2024
- Mediascope, оценка Okkam — рекламные бюджеты в категории «Устойчивое развитие»
- Commerce Analytics Tool — данные по маркетплейсам, январь—июль 2025
Пока без комментариев. Будьте первым.