11,5 трлн на всех: кто забрал рынок e-commerce в 2025 году и почему офлайн-ритейл банкротится

Пока ты ещё раз заходил примерить кроссовки в торговый центр, маркетплейсы тихо забрали 18,8% всей розницы страны. А 20 с лишним брендов одежды просто перестали существовать.

Антагонист этой истории — не кризис, не санкции и даже не инфляция. Это скорость. Скорость, с которой покупатель переучился покупать в телефоне. И скорость, с которой офлайн-ритейл не успел перестроиться.

Что ты получишь из этого разбора: конкретные цифры по каждому крупному игроку e-commerce за 2025 год, список офлайн-банкротств, и главное — вывод о том, как переток трафика влияет на твой маркетинговый бюджет прямо сейчас.

Карта рынка: кто сколько забрал в 2025 году

Российский e-commerce в 2025 году вырос на 28% и достиг 11,5 трлн руб., по данным АКИТ. Доля онлайн-продаж в розничном товарообороте — 18,8% (в 2024 было 16,2%). Внутренние площадки занимают 96,2% оборота.

Вот как распределились силы среди главных игроков:

Обрати внимание: Wildberries и Ozon вместе — это больше 11 трлн GMV. Они контролируют подавляющую долю рынка. Lamoda работает в другой нише: fashion-вертикаль с упором на премиум — и именно это позволяет ей расти рентабельно, а не просто по объёму.

Если ты продвигаешь товары на маркетплейсах, начни с расчёта юнит-экономики через наш калькулятор unit-economics — иначе рост GMV не гарантирует прибыль.

Wildberries: гигант без публичной отчётности

По оценкам аналитиков, фактический выкуп товаров на Wildberries в 2025 году составил около 7,11 трлн руб. За 9 месяцев 2025 выручка РВБ (объединённой компании Wildberries и Russ) выросла на 33,6% до 3,1 трлн руб.

Ключевые факты:

• 83 тыс. пунктов выдачи — в 2,3 раза больше, чем у Lamoda
• Чистая прибыль РВБ за 2024 год — 110 млрд руб. (рост в 3,5 раза)
• Выручка РВБ за 2024: 962 млрд руб. (+84%)
• 24-е место в рейтинге РБК 500 крупнейших компаний России

Wildberries не публикует полную годовую отчётность за 2025 в открытом доступе. Но масштаб понятен: это крупнейший ритейлер страны, обогнавший X5 Group по обороту. Мы разбирали результаты X5 в отдельной статье — сравни.

Ozon: первая прибыль за 27 лет

2025-й стал историческим для Ozon. Впервые за 27 лет существования компания зафиксировала чистую прибыль — и удерживала её три квартала подряд.

2,48 млрд доставленных заказов за год. Выручка почти достигла триллиона рублей. Скорректированная EBITDA выросла в 4 раза до 156,4 млрд руб. Для маркетолога это сигнал: Ozon из убыточного стартапа превратился в прибыльную платформу, а значит будет агрессивнее инвестировать в рекламные инструменты.

Посмотри, как быстро работают сайты крупнейших маркетплейсов, в нашем рейтинге скорости маркетплейсов мира — скорость напрямую влияет на конверсию.

Яндекс Маркет: путь к безубыточности

Яндекс не раскрывает отдельный GMV Маркета, но сегмент e-commerce (Маркет + Лавка + Еда + Деливери) по данным компании показал рост выручки на 33% в IV квартале 2025 г/г. В Q1 2025 GMV сегмента составил 277 млрд руб. (+39%).

Главный прорыв: Яндекс Маркет впервые вышел на положительную юнит-экономику. Убыток по EBITDA сократился с -56,2 до -39,6 млрд руб. — компания движется к безубыточности.

Общая выручка Яндекса за 2025 год — 1,44 трлн руб. (+32%). Прогноз на 2026: 1,7 трлн.

Lamoda: рентабельный рост в нише fashion

На фоне гигантов Lamoda выглядит компактно: 213 млрд GMV vs 7 трлн у Wildberries. Но стратегия Lamoda — не объём, а маржа. И цифры это подтверждают:

Что за этими цифрами

• +570 тыс. новых клиентов за год (+10%), второй год рекордного роста
• 16 млн среднемесячная аудитория
• 85% каталога персонализировано — покупатель видит то, что ему нужно
• 1 650+ новых брендов, из них 60% — локальные марки
• Продажи категории «Дизайнеры» — +73%, «Спорт» — +24%
• 62% заказов — из регионов (не Москва и Петербург)
• 35,5 тыс. точек выдачи в 8 310 населённых пунктах

Средний чек Lamoda (5 882 руб.) почти в 5 раз выше, чем у Wildberries (~1 200 руб.). Это другая аудитория — платёжеспособная, лояльная, ценящая бренд. Рассчитай стоимость привлечения таких клиентов через наш калькулятор CAC и сравни с калькулятором LTV.

AI и технологии как конкурентное преимущество

Lamoda активно внедряет ИИ: запущены AI-стилист, поиск по фото, онлайн-примерка. 80% аудитории видят персонализированные рекомендации. В 2025 году прошёл рестайлинг бренда — Lamoda позиционирует себя как «проводник в мир моды через технологии».

Запущены 4 собственных бренда: Sonu, Loom, Uset, GRATE. Бренд Nume занял 8-е место по продажам на платформе.

«Приоритеты 2026 — рентабельность, premium-сегмент и ИИ-персонализация. Мы растём не за счёт гонки на понижение цен.»

— Стратегия Lamoda, пресс-релиз 2026

Кладбище офлайн-ритейла: 20+ брендов за один год

Пока маркетплейсы отчитывались о рекордах, офлайн-fashion переживал худший год за десятилетие. По данным «Ведомостей», более 20 брендов одежды и обуви полностью закрыли свои магазины в 2025 году — в 5 раз больше, чем в 2024-м.

Кто уже на дне

Incity (АО «Модный континент») — признан банкротом в декабре 2025. С 450 магазинов в 2015 году до 20 весной 2025-го и до нуля летом. Выручка упала вдвое, долги превысили 800 млн руб.

Modis (АО «Одежда 3000») — подала на собственное банкротство в феврале 2026. Бюджетная одежда не выдержала конкуренции с маркетплейсами.

Zenden — налоговые претензии, 20 исков от контрагентов с начала 2026 года. Если решение не будет положительным — закроются все 140 магазинов.

Ralf Ringer — на грани банкротства из-за кредитной нагрузки.

Также закрылись: Face Code, I Am Studio, Inspire Girls, Just Clothes, Luzeen, Mollis, Prav.da, Urban Vibes, Etam, Yollo, Mudo и другие — полный список у Forbes.

Переток: цифры не врут

Связь между ростом e-commerce и падением офлайна — не корреляция, а прямая причинно-следственная цепочка. Вот три факта:

1. Доля онлайна в fashion выше среднего. Одежда и обувь — 13,6% от всех онлайн-продаж по АКИТ. Это третья по объёму категория после еды и мебели. Именно в fashion-сегменте офлайн теряет быстрее всего.

2. Пункты выдачи заменили примерочные. У Wildberries — 83 тыс. ПВЗ, у Lamoda — 35,5 тыс. Покупатель примеряет дома, возвращает бесплатно. У офлайн-магазина нет контраргумента.

3. Регионы ушли в онлайн. 62% заказов Lamoda — из регионов. В городах с населением 100-500 тыс. человек торговые центры деградируют быстрее, чем в Москве. Доля Москвы в e-commerce упала с 17,3% до 16,5% за год — регионы растут быстрее.

+2,6 п.п. за один год. При текущей динамике к 2027 году каждый четвёртый рубль розницы будет тратиться онлайн.

Для анализа эффективности рекламных вложений в e-commerce используй наш калькулятор ROI и калькулятор медиабюджета.

Что это значит для маркетолога

Если ты работаешь с fashion-брендом

Офлайн-only — путь к банкротству. Даже если у тебя есть сильный бренд и лояльная аудитория, без маркетплейсов или собственного e-com ты теряешь 18,8% рынка. И эта доля растёт каждый квартал.

Если ты продвигаешь на маркетплейсах

Конкуренция ужесточается. Число активных рекламодателей на Lamoda выросло в 3+ раза за 2025 год. На Ozon — аналогичная картина. Стоимость привлечения растёт, а значит нужно считать юнит-экономику строже.

Если ты в FMCG или смежных категориях

E-commerce уже не «канал будущего» — это 18,8% розницы сегодня. Следи за свежими данными в нашем разделе новостей и оценивай конверсию регулярно.

Сводная таблица: e-commerce Россия 2025

Загадка для маркетолога

Lamoda растёт медленнее всех по GMV (+14%), но быстрее всех по EBITDA (+27%). Ozon растёт быстрее всех по GMV (+45%), но только в 2025 впервые вышел в прибыль. Вопрос: что ценнее — рост оборота или рост прибыли? Ответ зависит от стадии бизнеса. Ozon 27 лет инвестировал в инфраструктуру и наконец монетизирует масштаб. Lamoda изначально строила прибыльную модель в нише. Оба подхода работают — но требуют разных маркетинговых стратегий.