«Магнит Аптека»: +30% за год и конверсия 125% — как аптечная сеть обогнала рынок в 2–3 раза

Аптека с конверсией 125%. Нет, это не опечатка. Покупатель пришёл за лекарством от давления — и ушёл ещё с пробиотиком, витаминами и зубной пастой. Один визит — 1,25 покупки. Это реальная цифра из М.Косметик, где встроена точка «Магнит Аптека». И именно эта цифра объясняет, почему сеть растёт в 2—3 раза быстрее рынка.

Антагонист этой истории — моноформатность. Пока отдельные аптечные сети инвестируют в трафик, «Магнит Аптека» просто забирает его бесплатно из соседнего магазина. Экосистема против одиночек — неравный бой.

Дальше — разбор по полочкам: какие рычаги используют, что это значит для конкурентов и почему некоторые цифры должны вызвать у маркетолога профессиональную зависть.

Экосистемная модель: почему это убийственно для моноаптек

По данным DSM Group, фармрозница в 2025 году росла на 10—12% в деньгах, а в натуральном выражении практически стагнировала. «Магнит Аптека» выросла на 30% — то есть втрое быстрее рынка. За три года — утроение бизнеса. С 20—22 места в рейтинге аптечных сетей сеть поднялась на 13-е место по итогам первого полугодия 2025.

Как? Четыре рычага, но главный — локация внутри экосистемы.

95% аптек — в связке с форматами Магнита

Это не просто «аптека в торговом центре». Это аптека внутри гипермаркета, у дома или в М.Косметик, где покупатель уже пришёл за чем-то другим. Единая программа лояльности объединяет все форматы — покупатель копит баллы и в продуктовом, и в аптеке, и в косметике.

Для моноаптек это катастрофа: им приходится тратить на привлечение трафика, а «Магнит Аптека» получает его условно бесплатно. Посчитай разницу в стоимости привлечения клиента — для экосистемной аптеки CAC фактически размазан по всей группе.

Конверсия по форматам — сортируемая таблица

Конверсия 125% означает, что на 100 посетителей аптека пробивает 125 чеков — часть покупателей возвращается за допником или берут товары из разных категорий в одном визите.

«95% наших аптек открыты в связке с форматами Магнита. Мы не ищем трафик — мы конвертируем существующий»

— Сергей Буйлов, директор «Магнит Аптека»

Кстати, если интересно, как выглядит рынок аптечных сайтов с точки зрения технического качества — посмотри рейтинг скорости сайтов аптек России. Digital-зрелость аптечных сетей пока сильно отстаёт от ритейла.

Онлайн 24%: цифра, которую сложно повторить

Ещё пару лет назад доля e-com в выручке «Магнит Аптека» составляла 1,5—2%. Сейчас — 24%. Среднерыночный показатель, по оценкам RNC Pharma, — около 17%. Со второго квартала 2026 стартует доставка безрецептурных препаратов через приложение Магнит.

Почему у Магнита получается, а у одиночных сетей — нет? Ответ в пользовательском пути. Покупатель уже установил приложение, чтобы заказывать продукты. Аптека — это один дополнительный раздел внутри знакомого интерфейса.

Путь покупателя: от продуктов к таблеткам

Это классический паттерн экосистемного cross-sell: нулевая стоимость привлечения, потому что пользователь уже внутри. Для расчёта окупаемости такой модели полезен калькулятор ROI — при CAC, стремящемся к нулю, рентабельность выглядит неприлично хорошо.

Подробнее о том, как аптечные сети строят digital-стратегии, мы писали в разборе Digital в аптечном продвижении: 13% от бюджета. Интересно сравнить: для большинства аптек digital всё ещё занимает жалкие 13% промобюджета, а «Магнит Аптека» уже генерирует 24% выручки онлайн.

Категорийная стратегия: читаем рынок через данные Магнита

Данные «Магнит Аптека» по росту категорий — это, по сути, рентген потребительского поведения россиян в 2025 году. По данным Ведомостей, динамика следующая:

БАДы +300%: что это говорит о потребителях

БАДы стали второй категорией после кардиологии. Рост в 4 раза за год — это не случайный всплеск, а структурный сдвиг. Россияне переходят от лечения к превентивной заботе о здоровье. Магний, омега-3, витамин D — это новая «базовая корзина» наряду с хлебом и молоком.

Для маркетологов в фарме это сигнал: промо БАДов через аптечный канал теперь конкурирует за внимание с продуктовым ритейлом. Кто быстрее адаптирует медиаплан под эту категорию — тот снимает сливки.

Эндокринология +200%: тренд или пузырь?

За эндокринологией стоит конкретный препарат — тирзепатид (торговые марки Mounjaro, Zepbound). По данным RNC Pharma, один только препарат Тирзетта показал рост в 1355 раз в январе—феврале 2026. Это не пузырь — это новый класс препаратов, который трансформирует рынок.

Для brand-стратегов: если ваш продукт хотя бы косвенно связан с контролем веса — сейчас окно возможностей. Конверсия в категории «похудение» в аптеках на историческом максимуме.

Неврология: тихий рост

Растёт стабильно с 2022 года. Постковидный синдром, выгорание, тревожность — все эти факторы формируют устойчивый спрос. Менее заметный, чем БАДы, но более предсказуемый.

СТМ как маржинальная стратегия

«Магнит Аптека» развивает собственные торговые марки по чёткой логике: доступность для покупателя + более высокая маржа для сети. Вот текущий портфель и планы:

Обрати внимание на вектор расширения: зубные пасты и интимная косметика — это смежные категории с М.Косметик. Покупатель М.Косметик уже лоялен к экосистеме Магнита и склонен к импульсным покупкам в категории ухода. СТМ в этих нишах — двойной удар: и маржинальность выше, и cross-sell между форматами.

Три вывода для маркетологов других сетей

1. СТМ в БАДах — очевидный ход. Когда категория растёт на 300%, маржа на СТМ кратно перекрывает инвестиции в разработку. Если у вас ещё нет СТМ в БАДах — вы опаздываете.

2. Смежные категории важнее новых. Магнит не лезет в рецептурные дженерики (сложно, зарегулировано). Вместо этого — зубные пасты и косметика, где барьер входа низкий, а синергия с М.Косметик — высокая.

3. Первая цена — это точка входа. «М.Здоровье» — это не попытка конкурировать с Bayer. Это способ приучить покупателя к СТМ через базовые продукты, чтобы потом продать ему T.A.B с более высокой маржой.

Кстати, о промо-стратегиях для аптечного канала мы подробно разбирали в серии «Аптечный сегмент» — там данные Ipsos Comcon по 800 000 промоконтактов в квартал.

Фармацевт как «семейный доктор»

Буйлов описывает стратегию обучения фармацевтов навыкам «семейного доктора». 100+ контрактов с учебными заведениями. Но давайте переведём это на язык маркетинга: это стратегия апсейла через доверие.

Реконцептуализированные аптеки предлагают дополнительные сервисы: измерение давления, температуры. Плюс экраны с аналогами и допродажами (пробиотик к антибиотику, витамин D к кальцию). Результат — +3—5% к сопоставимым продажам.

+3—5% — много это или мало?

Для сети с сотнями точек — это существенно. Пересчитай через калькулятор маржинальности: если средний чек аптеки 800 рублей и маржа 25%, то +4% к сопоставимым продажам при 300 точках — это десятки миллионов рублей дополнительной прибыли в год.

Экраны с рекомендациями — это, по сути, in-store медиа. Тот же принцип, что retail media у Ozon или Wildberries, только в аптеке. И Буйлов уже анонсировал следующий шаг — ИИ для персонализации рекомендаций на этих экранах в 2026 году.

«Мы добавили экраны с аналогами и сопутствующими товарами. Антибиотик — предложи пробиотик. Это дало +3—5% к продажам в обновлённых точках»

— Сергей Буйлов, директор «Магнит Аптека»

Подробнее о том, как врачи и фармацевты делят промобюджеты, читай в нашем разборе Врачи vs аптеки: промобюджеты фармы 2026.

Что это значит для конкурентов: 3 сценария

Планы на 2026: не менее 100 новых аптек, возможные M&A, интеграция с «Дикси», В1, «Самбери», «Азбукой вкуса». Экосистема расширяется.

Для конкурентов это означает сужение пространства для манёвра. Вот три сценария в зависимости от масштаба:

Крупные сети (Аптека.ру, 36,6, Ригла). Развивать собственные экосистемные партнёрства. Без кросс-формата конкурировать по стоимости привлечения невозможно. Ищи партнёров в ритейле или фитнесе.

Средние сети (50—300 точек). Фокус на нишевую экспертизу: лечебная косметика, ортопедия, диабет-зона. То, что Магнит пока не закрывает СТМ. Считай ROAS по каждой категории и режь неэффективные.

Моноаптеки. Единственный шанс — стать «аптекой доверия» в своём квартале. Сервисы, которые экосистема не масштабирует: индивидуальные консультации, изготовление лекарств, телемедицина. Онлайн отдай маркетплейсам, офлайн — защищай экспертизой.

Следи за свежими данными рынка в нашем разделе новостей — фармрозница меняется быстро.

FAQ

Почему «Магнит Аптека» растёт быстрее рынка?

Главная причина — экосистемная модель. 95% аптек расположены внутри форматов Магнита (гипермаркеты, магазины «у дома», М.Косметик), что даёт практически бесплатный трафик. Единая программа лояльности повышает частоту визитов, а онлайн-канал через приложение Магнит обеспечивает 24% выручки при минимальных затратах на привлечение.

Что такое кроссформатная конверсия в аптеках?

Кроссформатная конверсия — процент посетителей одного формата (например, М.Косметик), которые совершают покупку в аптеке внутри этого же магазина. В случае «Магнит Аптека» внутри М.Косметик конверсия достигает 50—125%, что означает: многие покупатели совершают более одной покупки за визит.

Какие категории лекарств растут быстрее всего в 2025—2026?

По данным «Магнит Аптека»: БАДы (+300% за 2025), эндокринология / препараты для похудения (+200%+, драйвер — тирзепатид), неврология (стабильный рост с 2022). Кардиология остаётся #1 по объёму, но растёт медленнее. Тренд на превентивное здоровье и GLP-1 агонисты трансформирует ассортиментную матрицу аптек.