Разбор
Рейтинг СТМ сетей России 2026: 2,35 трлн и три волны роста
СТМ топ-10 ритейлеров выросли до 2,35 трлн ₽ (+24%). Доля в FMCG впервые превысила 15%. Пятёрочка контролирует 34,7% рынка СТМ. Брендированные линейки растут вдвое быстрее эконом. Три волны роста и риски, о которых не говорят.
Продажи СТМ в топ-10 ритейлеров России в 2024 году — рост +24% к 2023-му. С 2015 года рынок вырос в 3,89 раза.
Источник: INFOLine, 2025Прежде чем читать рейтинг - важное методологическое предупреждение. Три разных источника дают три разные цифры доли СТМ на рынке:
- NielsenIQ (весь FMCG-рынок, включая онлайн): 11,5% в 2024-м, 15,1% в начале 2025-го
- АКОРТ (самоотчётность крупнейших сетей по продовольствию): 22%
- INFOLine (выручка топ-10 ритейлеров): 24,9%
Все три цифры верны - просто считают разные знаменатели. Разрыв не в данных, а в методологии. Когда слышите «доля СТМ 25%» - уточняйте: 25% от чего.
Три волны роста СТМ в России
Аналитики INFOLine выделяют три исторических волны роста private label:
Волна 1 (2005–2018): развитие современной розницы. Сети научились работать с контрактными производителями, выстроили процессы, набрали экспертизу. СТМ был инструментом конкуренции с дискаунтерами.
Волна 2 (2014–2021): нерастущие доходы населения. Покупатель ищет экономию → СТМ дешевле брендов на 20–25% → логика выбора. Доля в FMCG росла медленно, но стабильно.
Волна 3 (с 2022): брендозамещение. Уход западных брендов открыл полку. Потребитель стал менее лоялен к брендам - их отсутствие не воспринималось как катастрофа. Продажи СТМ ускорились: +35% в 2022 году против среднего темпа +17%.
Риск волны 3: если западные бренды вернутся - конкурировать с ними будет «очень сложно» (цитата аналитиков DP.ru). Потребитель может легко переключиться обратно.
Динамика доли СТМ в FMCG 2021–2025 (NielsenIQ)
Рейтинг сетей по доле СТМ в обороте (2024)
| Сеть | Доля СТМ | Доля рынка СТМ | Тренд |
|---|---|---|---|
| ВкусВилл | 95–97% | н/д | Модель-монобренд |
| ДА! (О’Кей) | 50% | н/д | Хард-дискаунтер |
| Чижик (X5) | 47% | 17,1% | Снизился с ~60% Q1 2024 |
| Пятёрочка (X5) | 25,5% | 34,7% | 11,2 млрд единиц в 2025 |
| Перекрёсток (X5) | 23% | 3,4% | Премиум СТМ +70% за H1 |
| Ашан | ~23% | 3,7% | 8 500+ SKU, 800+ поставщиков |
| Магнит | 18,3% | 16,1% | Снижение на 0,6 п.п. к 2023 |
| Лента | 16,6% | 6,1% | Снижение с 17,8%; план до 22% |
| METRO | 14,7% | н/д | B2B-фокус |
Источники: INFOLine, GFK, АКОРТ, данные сетей, 2024–2025. «Доля рынка СТМ» — доля в суммарных продажах СТМ среди крупных сетей (GFK 2024).
Пятёрочка - абсолютный доминант: держит 34,7% всего рынка СТМ среди крупных сетей. При доле собственного СТМ в обороте 25,5% это означает масштаб - просто масштаб торговой сети всё решает.
Парадокс Магнита: у него выше доля в абсолютном рынке СТМ (16,1%), чем у Ленты и Перекрёстка, но доля СТМ в собственном обороте снижается. Значит, сеть растёт в целом быстрее, чем развивает private label.
Категории с наибольшей долей СТМ
| Категория | Доля СТМ | Динамика |
|---|---|---|
| Аксессуары для косметики | 55,5% | +8,1 п.п. |
| Сухофрукты и орехи | 50,8% | +9,7 п.п. |
| Твёрдый сыр | 35% | молочка +32% в деньгах |
| Средства гигиены рук | 28,8% | +8,9 п.п. |
| Пастеризованное молоко | 14% | +рост |
| Мясные продукты | 11,8% | +51% г/г |
Слабые зоны для СТМ - газировка, алкоголь (регуляторика), колбасные изделия с высокой брендозависимостью.
Главный тренд 2025: премиум обгоняет эконом
Продажи брендированных СТМ (с именем сети) выросли на +34% г/г против +16% у традиционных бюджетных private label. Темп в 2 раза выше.
Premissimo (Пятёрочка, премиум): продажи выросли в 3,5 раза за 2025 год. Только 21% покупателей считают СТМ низкокачественным товаром - воспринимаемое качество кардинально изменилось.
Сети смещаются вверх по ценовому сегменту не из альтруизма - маржа у бюджетных СТМ (без маркетинговых бонусов от производителя) может быть ниже, чем у брендов. Премиальный private label решает эту проблему.
Прогноз 2026–2027
| Показатель | 2024 | Прогноз 2026 |
|---|---|---|
| Объём рынка СТМ топ-10 | 2,35 трлн ₽ | ~2,8–3,2 трлн ₽ |
| Доля в FMCG (NielsenIQ) | 11,5% | 17–20% |
| Доля СТМ в Пятёрочке | 25,5% | ~28–30% |
| Доля СТМ в Магнит B1 | ~25% | 50% (план) |
Главные ограничения роста: дефицит производственных мощностей, кадровый голод, инфляция издержек (+35% логистика, +25% аренда складов). И один стратегический риск: возвращение западных брендов может развернуть тренд.
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Какая доля СТМ в российских магазинах?
- По данным NielsenIQ, доля СТМ в омниканальном FMCG-рынке достигла 11,5% в 2024 году и 15,1% в январе–апреле 2025-го. По данным АКОРТ (крупнейшие ритейлеры), доля в продовольствии достигла 22%. INFOLine считает долю в выручке топ-10 сетей — 24,9% в 2024 году. Расхождение объясняется разными знаменателями: весь рынок vs только крупные сети.
- У какой сети больше всего СТМ?
- По доле СТМ в обороте лидирует ВкусВилл (95–97% — практически вся линейка). Среди массовых сетей: Чижик 47%, ДА! 50%, Пятёрочка 25,5%. По абсолютному объёму продаж СТМ: Пятёрочка (34,7% всего рынка СТМ), Чижик (17,1%), Магнит (16,1%).
- Почему ритейлеры развивают СТМ?
- СТМ даёт ритейлерам контроль над ценой и маржой без маркетинговых бонусов производителю. При ценовом дисконте 20–25% для покупателя сеть получает более высокую розничную маржу. Исследования показывают: при покупке СТМ средний чек покупателя растёт на 32%. Дополнительно — снижение зависимости от брендов-монополистов.
- Какой прогноз для СТМ на 2026–2027 год?
- К 2026–2027 году доля СТМ на омниканальном рынке достигнет 17–20% (отраслевой консенсус). Магнит планирует довести долю в дискаунтере до 50%. Объём рынка при темпе +15–20% в год — около 2,8–3,2 трлн ₽. Главный риск роста: дефицит производственных мощностей и кадровый голод.
Пока без комментариев. Будьте первым.