Разбор
Рейтинг СТМ сетей России 2026: кто продаёт больше всего под своей маркой
Продажи СТМ у топ-10 ритейлеров достигли 2.35 трлн рублей — доля впервые перевалила за 15% рынка FMCG. ВкусВилл — 95% СТМ, но закрывает магазины. Чижик замедлился. Самокат вырос на 63%. Разбираем данные Nielsen и ритейлеров.
Собственные торговые марки (СТМ) в России перестали быть «дешёвой альтернативой» и стали стратегией. В 2024 году топ-10 ритейлеров продали СТМ на 2.35 трлн рублей — это четверть всей их выручки. Доля на рынке FMCG пробила 15% впервые в истории. При этом внутри рейтинга — разброс от 95% до 16%: стратегии сетей принципиально разные.
Доля СТМ на омниканальном FMCG-рынке России в январе–апреле 2025 года — исторический максимум. Десять лет назад показатель был 6.7%. Рост в 2.25 раза за декаду.
Источник: Nielsen, данные за январь–апрель 2025 г.Контекст: почему СТМ растут именно сейчас
Три структурных фактора одновременно.
Инфляция. При росте цен покупатель ищет замену. СТМ дешевле аналогичного федерального бренда на 15–30% — без потери функциональности. В 2022–2025 годах покупательская рациональность выросла.
Уход западных брендов. Ниши, которые занимали Procter & Gamble, Henkel, Mars и другие, частично заполнили отечественные производители. Но часть полки перехватили сети под собственными марками — особенно в бытовой химии и уходе.
Рост доверия. Сети научились делать качественные СТМ не только в масс-сегменте, но и в среднем и даже премиальном. Пятёрочка запускает СТМ-линейки «с историей», ВкусВилл годами строил репутацию через качество.
В результате: в 2025 году 45% всех новых запускаемых брендов на рынке FMCG — это СТМ.
Рейтинг сетей по доле СТМ в выручке 2025
Данные по итогам 2024–2025 годов из отчётностей компаний и исследований Retailer.ru.
| # | Сеть | Доля СТМ | Динамика | Формат |
|---|---|---|---|---|
| 1 | ВкусВилл | 95% | — | СТМ-ориентированный ритейл |
| 2 | ДА! | 50% | — | Жёсткий дискаунтер |
| 3 | Чижик | 47% | ↓ снижение | Жёсткий дискаунтер (X5) |
| 4 | Пятёрочка | 25.5% | +0.9 п.п. | Мягкий дискаунтер (X5) |
| 5 | Перекрёсток | 23% | +2 п.п. | Супермаркет (X5) |
| 6 | Магнит | 18.3% | −0.6 п.п. | Мультиформатный ритейлер |
| 7 | Лента | 16.6% | −1.2 п.п. | Гипермаркет / супермаркет |
Источник: отчётности компаний, Retailer.ru 2025. Данные за 2024 год / по итогам 2025, где раскрыты. * Ермолино (~100% СТМ) не включена в рейтинг: это производитель-монобренд с собственной розницей, а не ритейлер с private label стратегией. Сравнение было бы некорректным.
ВкусВилл: 95% СТМ — и всё равно закрывают магазины
ВкусВилл — самый крайний случай в рейтинге. Когда 95% выручки — это собственные марки, ты уже не ритейлер с private label, а производитель с витриной.
При этом с начала 2025 года компания закрыла более 10% магазинов (данные Forbes). Это противоречие кажущееся. ВкусВилл оптимизирует точки с низким трафиком и делает ставку на онлайн-доставку через свои приложение и «Самокат». Для СТМ-модели онлайн-канал даже выгоднее: меньше аренды, меньше порчи свежей продукции.
Бизнес-модель ВкусВилла работает только потому, что они контролируют цепочку от рецептуры до прилавка. Попытка скопировать этот путь с нуля — задача на 10+ лет.
Чижик vs Пятёрочка: два пути X5
Внутри одного холдинга X5 Retail Group — два форматно разных подхода к СТМ.
Чижик — жёсткий дискаунтер, где СТМ должны составлять 50%+. Пока доля 47% и снижается. Проблема: при агрессивном росте сети (новые города, новые точки) поддерживать долю СТМ сложнее — нужно быстро добавлять SKU и находить производителей.
Пятёрочка — 25.5% СТМ с ростом +0.9 п.п. за год. Здесь другая логика: не жёсткое ценовое давление, а расширение линейки в сторону среднего и organic-сегмента. «Пятёрочка» развивает СТМ не только как замену дешёвым брендам, но и как полноценные продукты с позиционированием.
Перекрёсток при 23% (+2 п.п.) — самый быстрорастущий по приросту доли среди топ-3. Для супермаркета это высокая цифра: категория «свежее», готовая еда и полуфабрикаты СТМ дают высокую маржу.
Магнит и Лента: снижение — это провал?
Магнит (-0.6 п.п.) и Лента (-1.2 п.п.) снизили долю СТМ. Это не обязательно плохо.
Магнит в 2023–2024 годах поглотил Дикси и интегрировал Самбери — эти форматы имеют другую SKU-структуру, и их добавление в периметр автоматически «разбавляет» долю СТМ в общей выручке. При этом Магнит активно развивал ценовые промо по федеральным брендам — это дало объём, но снизило долю private label.
Лента (-1.2 п.п.) объясняет снижение переформатированием ассортимента: гипермаркеты добавляли федеральные бренды в категориях, где раньше были только СТМ.
Самокат: +63% — неожиданный лидер роста
Среди быстрорастущих по динамике объёмов выделяется Самокат: рост СТМ-продаж составил +63.1% год к году. Это онлайн-дарксторы, доставка за 15 минут — и своя марка занимает уже значительную долю заказов.
Логика: покупатель в дарксторе не идёт «за любимым брендом» — он идёт за скоростью. Если СТМ стоит дешевле и приедет вовремя, выбор предсказуем. Онлайн-формат органически повышает конверсию в private label.
Прогноз на 2026 год
NielsenIQ и ритейлеры сходятся в трёх тезисах:
Доля СТМ на FMCG продолжит расти — целевые значения для топ-сетей 20–30%. Пятёрочка объявила цель 30% к 2027 году.
СТМ уйдёт из масс-эконома в средний и органик. 2025–2026 — это запуски premium private label: готовая еда, функциональные продукты, «без сахара» и «без глютена». Маржа здесь выше, чем в базовых категориях.
Дискаунтеры будут давить на производителей. Чижик, ДА! и аналоги продолжат агрессивно наращивать долю СТМ — это их ключевое конкурентное преимущество перед Пятёрочкой. Давление на производителей будет расти.
Источники
- Retailer.ru: продажи СТМ у 10 крупнейших FMCG-сетей выросли на 24%
- Sostav.ru: СТМ заняли рекордную долю на российском рынке FMCG
- New Retail: доля СТМ в товарообороте Пятёрочки превысила 25%
- AdIndex: СТМ впервые заняли более 15% рынка FMCG в России
- Forbes: ВкусВилл закрыл больше 10% магазинов с начала 2025 года
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Что такое СТМ в торговле?
- СТМ — собственная торговая марка: товар, произведённый сторонней фабрикой, но продающийся под брендом магазина. Пример: молоко «Каждый день» в Ашане или «Красная цена» в X5. Главное преимущество — маржа выше, чем на федеральных брендах: нет расходов на рекламу производителя.
- У какой сети самая высокая доля СТМ в России?
- ВкусВилл — 95% выручки составляют СТМ. Это крайний случай: сеть работает по модели, при которой почти всё на полке — её собственный бренд. Среди классических мультибрендовых сетей лидер по доле СТМ — дискаунтер ДА! (50%).
- Почему СТМ растут быстрее рынка?
- Три причины. Первая: инфляция — СТМ воспринимается как более дешёвая альтернатива. Вторая: уход западных брендов освободил полку и дал покупателю повод попробовать private label. Третья: сети научились делать качественные СТМ в среднем и даже премиальном сегменте.
- Почему у Магнита доля СТМ снизилась?
- Магнит снизил долю СТМ с 18.9% до 18.3% (-0.6 п.п.) в 2024 году. Причина — активная экспансия в форматы с другой SKU-структурой (Дикси, Самбери) и ставка на ценовые промо по федеральным брендам. Это не деградация, а управленческий выбор.
- Какая доля СТМ на рынке FMCG России в целом?
- В январе-апреле 2025 года доля СТМ на омниканальном FMCG-рынке впервые превысила 15% — составила 15.1% в денежном выражении. Это исторический максимум. Для сравнения: в 2015 году показатель был около 6-7%.
Пока без комментариев. Будьте первым.