Рекламный рынок России 2025: 1.8 трлн руб. и 6 главных сюрпризов

Рекламный рынок России перевалил за 1.8 триллиона рублей. Но за этой красивой цифрой скрывается тектонический сдвиг: главным рекламным каналом страны стали не digital и не ТВ, а маркетплейсы.

Что ты получишь из этой статьи: полную карту рекламного рынка по данным Okkam, разбор каждого сегмента, прогноз на 2026 и конкретные действия для твоего маркетинга.

1.8 триллиона: как устроен рекламный рынок России

По данным Okkam, объём рекламного рынка России в 2025 году составил 1.802 трлн руб. — рост на 26% год к году. Для контекста: в 2023 году рынок был примерно 1.1 трлн. За два года он вырос почти на 700 миллиардов рублей.

Структура рынка по сегментам

Главный сюрприз — E-com + Retail Media. Сегмент вырос на 57% и занял 45% всего рекламного рынка. Это не подсегмент digital-рекламы — это самостоятельная экосистема со своими правилами, аукционами и метриками.

Что осталось за кадром

Радио, пресса и кино — малые доли, которые продолжают сжиматься. В совокупности они дают менее 30 млрд руб. Это менее 2% рынка. Для маркетолога эти каналы скорее нишевые инструменты, чем стратегические направления.

E-com + Retail Media: новый король рекламы

807 млрд руб. и рост на 57% — цифры, которые невозможно игнорировать. По данным АКАР, ещё в 2023 году Retail Media был нишевым сегментом. Сейчас он превосходит весь digital.

Почему это произошло

Три фактора совпали:

• Аудитория пришла на маркетплейсы — покупатели начинают поиск товара не в Яндексе, а в приложении Wildberries или Ozon
• Данные о покупках — Retail Media предлагает рекламодателям то, чего нет у Google и Яндекса: данные о реальных покупках, корзинах и повторных заказах
• Закрытая атрибуция — маркетплейс видит весь путь от показа до оплаты, без потерь на кросс-платформенной атрибуции

Мы подробно разбираем этот сегмент в следующей части серии, включая Магнит Ads, X5 и Яндекс Urban Ads.

Ключевые игроки RM

Если ты работаешь с FMCG, обрати внимание на CPM в 150 руб. у Магнит Ads — это существенно ниже, чем средний CPM в programmatic. Рассчитать стоимость тысячи показов для своей кампании можно в нашем калькуляторе CPM.

Digital: рост замедлился до 8%

585 млрд руб. и рост всего 8% — для digital это скромный результат. Причина проста: бюджеты перетекают в Retail Media. Когда рекламодатель может показать рекламу человеку, который прямо сейчас стоит перед полкой (физической или виртуальной), контекстная реклама проигрывает по эффективности.

Что это значит для маркетолога

Это не значит, что digital умирает. 585 млрд — это огромный рынок. Но темпы роста говорят о зрелости канала. Рост будет идти за счёт:

• Качества таргетинга — ML-модели, lookalike, предиктивные аудитории
• Видео-форматов — VK Видео, Rutube, Smart TV-реклама (подробнее — в третьей части серии)
• Оптимизации ROI — побеждает не тот, кто тратит больше, а тот, кто точнее считает

«Рынок digital-рекламы вошёл в фазу зрелости. Рост будет обеспечиваться не увеличением бюджетов, а эффективностью их использования.»

— Дарья Куркина, COO Okkam, 2026

Посчитай текущий ROI своих digital-кампаний с помощью калькулятора ROI и ROAS — это первый шаг к оптимизации.

ТВ: 270 млрд и умирание мифа о смерти

Телевидение показало рост на 10% — до 270 млрд руб. Каждый год мы слышим о «смерти ТВ», но оно продолжает расти. Правда, с нюансом: линейное ТВ теряет время просмотра (-12 минут в день), а Smart TV растёт (+13 минут).

Сдвиг внутри ТВ

Общее телесмотрение не падает — оно мигрирует. Аудитория смотрит контент на том же экране, но через приложения: Кинопоиск, Иви, Wink, VK Видео. Это открывает новые рекламные возможности: адресная ТВ-реклама, OTT-размещения, второй экран.

OOH: тихий рост на 14%

Наружная реклама выросла до 111 млрд руб. (+14%). За этой цифрой стоят два драйвера:

1. Цифровые экраны — доля DOOH (digital out-of-home) растёт каждый год. Программатик-закупка наружки стала стандартом
2. Новые форматы — Яндекс Urban Ads (городские экраны), интеграция с навигацией и геолокацией

OOH — это уже не статичные билборды. Это data-driven канал с таргетингом по геолокации, времени суток и даже погоде. Посмотри, как быстро загружаются сайты ритейлеров, которые используют OOH-трафик, в нашем рейтинге скорости сайтов.

Прогноз 2026: ещё +24%

Okkam прогнозирует рост рекламного рынка на 24% в 2026 году. Это значит, что рынок может достичь 2.2 трлн руб. Основные драйверы:

• Retail Media продолжит расти быстрее рынка — запуск рекламных платформ X5, Магнит, Яндекс Плюс AdTech
• Smart TV заберёт ещё долю у линейного ТВ
• Lifestyle Media — новые форматы вроде рекламы в подписочных сервисах (Яндекс Плюс AdTech, запуск 2026)

Топ-15 рекламных категорий

Финансы (88 млрд) и интернет-торговля (86 млрд) идут почти вровень. FMCG — на третьем месте с 63 млрд. Далее — авто, фарма, недвижимость, телеком. Если ты работаешь в финансовом секторе, смотри наш разбор ИИ в банках 2026 и рейтинг сайтов недвижимости.

Квиз: проверь, как ты знаешь рекламный рынок

Что дальше

Этот обзор — первая часть серии из четырёх статей по данным Okkam. В следующих частях:

• Часть 2: Retail Media обогнал digital — как маркетплейсы стали главным каналом
• Часть 3: Telegram обошёл WhatsApp, YouTube уступает VK — медиапотребление 2025
• Часть 4: Wildberries +225%, Сбер -25% — топ рекламодателей России

Следи за свежими данными рынка в нашем разделе новостей.