Разбор
43% россиян в стрессе — и заедают его. Что это значит для FMCG-маркетолога
Исследование РОМИР: уровень стресса вырос до 43%, вкусная еда — в топ-3 способов борьбы. При этом ИПУ падает, а средний чек растёт на 12%. Разбираем, как это использовать в маркетинге.
Стресс растёт, кошелёк сжимается, а россияне всё равно тратят больше. Парадокс? Нет — новая нормальность потребления. Разбираем свежие данные РОМИР за январь 2026.
Стресс как двигатель потребления
Каждый второй россиянин живёт в состоянии стресса. За три года доля стрессирующих выросла с 39% до 43%. И вот что важно для маркетолога: еда стабильно входит в топ-3 способов борьбы со стрессом.
Топ-5 антистрессов россиян по данным РОМИР:
Обратите внимание: вкусная еда — единственный антистресс, который растёт. Все остальные снижаются. Для FMCG-брендов это прямой сигнал: комфорт-фуд работает.
ИПУ падает — средний чек растёт. Как так?
Индекс потребительской уверенности (ИПУ) — это разница между оптимистами и пессимистами. В декабре 2025 он рухнул до +1 после летнего пика +18.
Самые пессимистичные — 35-44 лет (ИПУ = -11). Это ядро покупательской аудитории, люди с семьями и ипотеками. Молодёжь 18-24 и пенсионеры 60+ — наоборот, умеренные оптимисты (+7).
А теперь парадокс: при падающем ИПУ траты на FMCG растут.
Люди тратят на 14% больше, но покупают меньше позиций. Средний чек +12%, частота +2%, а вот количество товаров в чеке сократилось на 14%. Это не «растём — тратим», а инфляционная ловушка: покупают то же самое (или меньше), но дороже.
На чём готовы экономить — и на чём нет
РОМИР спросил покупателей: если придётся перераспределить бюджет, от чего откажетесь первым? Результаты — готовый гайд для маркетолога.
Легко откажутся (топ-5):
Не откажутся ни за что (топ-5):
Интересный инсайт: витамины и БАДы (позиция 23), детское питание (24), сладости (25), кофе (26) — тоже в зоне «не откажусь». Это подтверждает тренд на «маленькие радости»: люди экономят на крупных покупках, но не на ежедневном комфорте.
Квиз: проверь, знаешь ли ты российского потребителя
Что всё это значит для маркетолога
Три практических вывода:
-
Комфорт-позиционирование работает. Если вы продаёте еду — ставьте на эмоцию «побаловать себя», а не на рациональные аргументы. Данные РОМИР это подтверждают: comfort food — единственный растущий антистресс.
-
Малые города — неожиданная точка роста. Города до 100 тысяч (страта D) имеют ИПУ +8, а миллионники — только +3. Потребительский оптимизм — в регионах. Подумайте о региональном таргетинге.
-
Экономия идёт сверху вниз. Люди режут ювелирку, авто и недвижимость, но не трогают продукты, лекарства и гигиену. Если ваш товар — «маленькая радость», у вас ещё есть время.
Считайте стоимость привлечения клиента — в период высокого стресса она может расти.
Если работаете с маркетплейсами, посмотрите наш разбор ESG-тренда в e-commerce — 27% товаров уже несут ESG-клеймо.
84,3% россиян покупают и онлайн, и офлайн. Омниканальность стала стандартом — разбираем, как перестроить маркетинг под нового покупателя.
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Почему уровень стресса россиян вырос до 43%?
- По данным РОМИР, рост стресса связан с экономической неопределённостью, инфляцией и общей нестабильностью. При этом падение индекса потребительских ожиданий говорит о том, что люди не ждут улучшения в краткосрочной перспективе, что дополнительно усиливает тревогу.
- Как стресс влияет на покупательское поведение в FMCG?
- Вкусная еда занимает топ-3 среди способов борьбы со стрессом у россиян. Это объясняет рост среднего чека на 12%: потребители не сокращают количество покупок, а переключаются на более дорогие «утешительные» товары — шоколад, снеки, алкоголь, деликатесы.
- Что такое ИПУ и как он связан с маркетинговой стратегией?
- ИПУ — Индекс потребительских ожиданий РОМИР, отражает готовность людей тратить деньги в будущем. Падение ИПУ при одновременном росте чека означает, что люди живут «здесь и сейчас», избегая крупных запланированных покупок. Для маркетологов это сигнал делать акцент на немедленном удовольствии, а не отложенных выгодах.
- Какие FMCG-категории выигрывают от роста стресса у потребителей?
- В периоды стресса растут категории «комфортного потребления»: шоколад и конфеты, снеки, мороженое, алкогольные напитки, готовая еда. Также выигрывают категории ухода за собой (уходовая косметика, ванная), которые потребители используют как ритуал релаксации.
Пока без комментариев. Будьте первым.