Разбор
84,3% россиян покупают и онлайн, и офлайн — омниканальность стала нормой
Данные РОМИР: 84,3% покупателей FMCG используют и офлайн, и онлайн каналы. В 2019 году было 34,7%. Средний россиянин посещает 18 сетей и 11 каналов. Разбираем, что это значит для маркетинга.
Ещё в 2019 году только каждый третий россиянин покупал и онлайн, и офлайн. Сейчас — почти каждый. Это не тренд — это уже инфраструктура.
Путь к 84%: как Россия стала омниканальной
Динамика впечатляет. Менее чем за 6 лет доля омниканальных покупателей выросла в 2,4 раза.
Только 15,7% покупателей остаются чисто офлайн. Это значит, что строить маркетинг только под один канал — терять 84% аудитории.
18 сетей и 11 каналов — кошелёк россиянина 2025
Средний покупатель посещает 18 торговых сетей и использует 11 разных каналов (от магазинов у дома до маркетплейсов). За три года эти цифры выросли на 15% и 29% соответственно.
Кто диверсифицирует сильнее всего? Возрастная группа 34-44 года — лидеры по числу каналов (9,4) и сетей (14,5).
| Возраст | Каналов | Сетей |
|---|---|---|
| 18-24 | 5,5 | 7,2 |
| 25-34 | 8,3 | 12,9 |
| 35-44 | 9,4 | 14,5 |
| 45-59 | 9,5 | 13,9 |
| 60+ | 8,5 | 11,5 |
Молодёжь 18-24 использует всего 5,5 каналов — но это не значит, что они менее активны. Просто они сконцентрированы на онлайне: маркетплейсы + e-grocery покрывают большую часть их потребностей.
Онлайн vs Офлайн: разные корзины
Главное различие — размер чека. Онлайн-корзина в полтора раза дороже офлайн. Но и структура другая.
Онлайн — это про большую корзину (1 223 рубля), но реже (-2% по частоте). Офлайн — чаще, но мельче. Логика покупателя: закупиться «впрок» онлайн, а в магазин у дома забежать за свежим хлебом и молоком.
Офлайн — территория фреша (41,7%). Онлайн — территория Non-Food (65,2%). Покупатель чётко разделяет: за огурцами — в «Пятёрочку», за порошком и кормом для кота — на маркетплейс.
Калькулятор: сколько каналов нужно вашему бренду
Что делать маркетологу
Три правила омниканального мира по данным РОМИР:
-
Не выбирайте канал — покрывайте все. 84% покупателей не верны одному каналу. Если вас нет в онлайне — вы невидимы для большинства. Если только в онлайне — упускаете 41,7% FMCG-корзины (фреш).
-
Разделяйте стратегии по каналам. Онлайн — большая корзина, импульс, Non-Food. Офлайн — частые визиты, фреш, привычки. Не копируйте промо из одного канала в другой.
-
Возраст 34-44 — ваша главная аудитория. Эти люди используют максимальное число каналов (9,4) и сетей (14,5). Они же — самые пессимистичные по ИПУ (-11). Работайте с их тревогой через удобство и экономию.
Посчитайте стоимость тысячи показов в разных каналах — омниканальная стратегия требует точного медиамикса.
Узнайте, как 82% россиян уже охвачены e-com по данным Mediascope.
Кто побеждает в битве форматов: магазины у дома (31,8%), хард-дискаунтеры (9,6%) или e-grocery? Разбираем долю каждого канала и куда перетекают покупатели.
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Что значит «омниканальный покупатель» и сколько их в России?
- Омниканальный покупатель использует и офлайн-магазины, и онлайн-каналы. По данным РОМИР, в 2026 году таких покупателей среди россиян 84.3% — это радикальный рост с 34.7% в 2019 году. Омниканальность стала нормой, а не исключением.
- Почему средний россиянин посещает 18 торговых сетей в год?
- Покупатели давно перестали быть лояльными к одному магазину: они выбирают разные сети для разных задач — дискаунтер для базовых продуктов, супермаркет для свежего, маркетплейс для непродовольственного, экспресс-доставка для срочных нужд. Это означает, что борьба за долю кошелька ведётся постоянно.
- Как изменение медиапотребления влияет на омниканальные стратегии ритейла?
- Рост числа каналов потребления требует присутствия бренда везде: офлайн-полка, собственный сайт, маркетплейс, социальные сети, мобильное приложение. Отсутствие в любом канале — это потеря доли кошелька тем покупателям, которые используют этот канал как основной.
- Какие сети лидируют по охвату среди омниканальных покупателей?
- По данным РОМИР, Пятёрочка и Магнит лидируют во всех возрастных группах, Ozon занимает стабильное третье место среди онлайн-каналов. Это означает, что для большинства FMCG-брендов работа с Пятёрочкой/Магнитом и Ozon — обязательная база омниканальной стратегии.
Пока без комментариев. Будьте первым.