Разбор
84,3% россиян покупают и онлайн, и офлайн — омниканальность стала нормой
Данные РОМИР: 84,3% покупателей FMCG используют и офлайн, и онлайн каналы. В 2019 году было 34,7%. Средний россиянин посещает 18 сетей и 11 каналов. Разбираем, что это значит для e-commerce и ритейла.
Ещё в 2019 году только каждый третий россиянин покупал и онлайн, и офлайн. Сейчас - почти каждый. Это не тренд - это уже инфраструктура.
Путь к 84%: как Россия стала омниканальной
Динамика впечатляет. Менее чем за 6 лет доля омниканальных покупателей выросла в 2,4 раза.
Только 15,7% покупателей остаются чисто офлайн. Это значит, что строить маркетинг только под один канал - терять 84% аудитории.
18 сетей и 11 каналов - кошелёк россиянина 2025
Средний покупатель посещает 18 торговых сетей и использует 11 разных каналов (от магазинов у дома до маркетплейсов). За три года эти цифры выросли на 15% и 29% соответственно.
Кто диверсифицирует сильнее всего? Возрастная группа 34-44 года - лидеры по числу каналов (9,4) и сетей (14,5).
| Возраст | Каналов | Сетей |
|---|---|---|
| 18-24 | 5,5 | 7,2 |
| 25-34 | 8,3 | 12,9 |
| 35-44 | 9,4 | 14,5 |
| 45-59 | 9,5 | 13,9 |
| 60+ | 8,5 | 11,5 |
Молодёжь 18-24 использует всего 5,5 каналов - но это не значит, что они менее активны. Просто они сконцентрированы на онлайне: маркетплейсы + e-grocery покрывают большую часть их потребностей.
Онлайн vs Офлайн: разные корзины
Главное различие - размер чека. Онлайн-корзина в полтора раза дороже офлайн. Но и структура другая.
Онлайн - это про большую корзину (1 223 рубля), но реже (-2% по частоте). Офлайн - чаще, но мельче. Логика покупателя: закупиться «впрок» онлайн, а в магазин у дома забежать за свежим хлебом и молоком.
Офлайн - территория фреша (41,7%). Онлайн - территория Non-Food (65,2%). Покупатель чётко разделяет: за огурцами - в «Пятёрочку», за порошком и кормом для кота - на маркетплейс.
Калькулятор: сколько каналов нужно твоему бренду
Поведение покупателей по каналам
Каждый канал - своя логика. Один и тот же человек ведёт себя по-разному в зависимости от того, где он покупает.
| Канал | Частота визитов | Средний чек | Что берут | Главный драйвер |
|---|---|---|---|---|
| Магазин у дома | 4-5 раз/нед | 350–500 ₽ | Фреш, молочка, хлеб | Удобство, близость |
| Супермаркет | 1-2 раза/нед | 700–900 ₽ | Полный ассортимент | Выбор, скидки |
| Гипермаркет | 1-2 раза/мес | 2 500–4 000 ₽ | Закупки впрок, нон-фуд | Цена, объём |
| Хард-дискаунтер | 1-2 раза/нед | 450–650 ₽ | FMCG по минимальной цене | Экономия |
| E-grocery | 1-2 раза/нед | 1 200–1 500 ₽ | Нон-фуд + плановые продукты | Удобство, ассортимент |
| Маркетплейс | 2-4 раза/мес | 1 800–3 500 ₽ | Нон-фуд, бытовая химия | Цена, отзывы |
| Экспресс-доставка | По запросу | 800–1 200 ₽ | Срочные покупки, готовая еда | Скорость |
Читать таблицу просто: хард-дискаунтер и магазин у дома конкурируют за частоту, маркетплейс и гипер - за объём корзины. Если ты стоишь на полке только в одном формате - ты проигрываешь конкурентам, которые присутствуют в трёх-четырёх.
Что это значит для e-commerce и ритейла
84,3% омниканальных покупателей - это не повод для оптимизма. Это проблема. Потому что каждый из них выбирает, где купить, каждый раз заново. Лояльность к каналу снижается, конкуренция за «долю кошелька» растёт.
- Средний онлайн-чек 1 223 ₽ - покупатель приходит за большой корзиной, а не за срочным товаром. Конверсия растёт при отгрузке от 1 000 ₽
- 65,2% онлайн-корзины - нон-фуд. Стратегия «только продукты онлайн» заведомо проигрышная
- Частота покупок онлайн снижается (-2%). Нужны триггерные механики: напоминания о повторной покупке, подписки, автозаказ
- 18-24-летние делают всего 5,5 каналов - но онлайн у них приоритет. Маркетплейсы и e-grocery бьются именно за эту аудиторию
- Офлайн держит 41,7% фреша - это главная защита от e-com. Сильная свежая секция = конкурентное преимущество, которое маркетплейс не скопирует
- Покупатель посещает 18,1 сети. Удержать его только программой лояльности невозможно - нужна работа с удобством и ценой одновременно
- Офлайн-частота растёт (+2%), объём позиций падает (-14%). Покупатели заходят чаще, но берут меньше за визит. Импульсные товары у кассы - не умерли
- 34-44-летние - самые активные по числу каналов (9,4) и самые пессимистичные по настроению. Программы с экономией работают на них лучше, чем акции «купи два»
Практические рекомендации
- Разделите коммуникацию по каналам, а не дублируйте
Одно промо офлайн и онлайн - деньги на ветер. Офлайн: ставка на свежесть и удобство. Онлайн: объём, нон-фуд, подписки. Разные месседжи, разные товары-локомотивы.
- Считайте долю кошелька, а не долю рынка
Покупатель с 18 сетями в кошельке даёт каждой из них маленький кусочек. Метрика «наша доля в трате покупателя» важнее, чем «наша доля рынка». Это меняет KPI для трейд-маркетинга и программ лояльности.
- Не гонитесь за всеми 11 каналами сразу
Среднее по больнице - 11 каналов у покупателя, но не у вас. Начните с 3-4, которые дают 80% выручки вашей категории. Для FMCG это обычно: Пятёрочка / Магнит + Ozon + один региональный формат.
- Настройте сквозную аналитику до того, как масштабировать
Омниканальность без единой точки учёта - это трата бюджета вслепую. Минимум: UTM + сквозная атрибуция + один дашборд по всем каналам. Посчитайте стоимость контакта в каждом канале - разница часто в 5-10 раз.
- Работайте с аудиторией 34-44 через удобство и экономию
Это самые активные многоканальные покупатели с максимальным числом сетей (14,5) и каналов (9,4). Они чувствительны к цене и ценят экономию времени. Связка «удобная доставка + персональная скидка» бьёт любое брендовое промо для этой группы.
Посчитайте стоимость тысячи показов в разных каналах - омниканальная стратегия требует точного медиамикса.
Узнайте, как 82% россиян уже охвачены e-com по данным Mediascope.
Часто задаваемые вопросы
Омниканальный покупатель использует и офлайн-магазины, и онлайн-каналы. По данным РОМИР, в 2026 году таких покупателей 84,3% - это рост с 34,7% в 2019 году. Омниканальность стала нормой, а не исключением.
Покупатели выбирают разные сети под разные задачи: дискаунтер для базовых продуктов, супермаркет для свежего, маркетплейс для нон-фуда, экспресс-доставка для срочного. Борьба за долю кошелька ведётся постоянно - одной программой лояльности не удержать.
Рост числа каналов требует присутствия бренда везде: офлайн-полка, собственный сайт, маркетплейс, соцсети, мобильное приложение. Отсутствие в любом канале - это потеря доли кошелька тем покупателям, для которых этот канал основной.
По данным РОМИР, Пятёрочка и Магнит лидируют во всех возрастных группах, Ozon - стабильное третье место среди онлайн-каналов. Для большинства FMCG-брендов работа с Пятёрочкой / Магнитом и Ozon - обязательная база омниканальной стратегии.
Офлайн - территория фреша (41,7% корзины) и продуктов питания. Онлайн - территория нон-фуда (65,2% корзины): бытовая химия, корм для животных, косметика. Покупатель чётко делит: за огурцами - в Пятёрочку, за порошком - на маркетплейс.
Кто побеждает в битве форматов: магазины у дома (31,8%), хард-дискаунтеры (9,6%) или e-grocery? Разбираем долю каждого канала и куда перетекают покупатели.
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Что значит «омниканальный покупатель» и сколько их в России?
- Омниканальный покупатель использует и офлайн-магазины, и онлайн-каналы. По данным РОМИР, в 2026 году таких покупателей среди россиян 84.3% - это радикальный рост с 34.7% в 2019 году. Омниканальность стала нормой, а не исключением.
- Почему средний россиянин посещает 18 торговых сетей в год?
- Покупатели давно перестали быть лояльными к одному магазину: они выбирают разные сети для разных задач - дискаунтер для базовых продуктов, супермаркет для свежего, маркетплейс для непродовольственного, экспресс-доставка для срочных нужд. Это означает, что борьба за долю кошелька ведётся постоянно.
- Как изменение медиапотребления влияет на омниканальные стратегии ритейла?
- Рост числа каналов потребления требует присутствия бренда везде: офлайн-полка, собственный сайт, маркетплейс, социальные сети, мобильное приложение. Отсутствие в любом канале - это потеря доли кошелька тем покупателям, которые используют этот канал как основной.
- Какие сети лидируют по охвату среди омниканальных покупателей?
- По данным РОМИР, Пятёрочка и Магнит лидируют во всех возрастных группах, Ozon занимает стабильное третье место среди онлайн-каналов. Это означает, что для большинства FMCG-брендов работа с Пятёрочкой/Магнитом и Ozon - обязательная база омниканальной стратегии.
Пока без комментариев. Будьте первым.