Разбор
Магазины у дома vs дискаунтеры vs e-grocery: кто забирает рынок в 2026
РОМИР: магазины у дома держат 31,8% рынка FMCG, хард-дискаунтеры выросли до 9,6%, e-grocery — 9,6%. Пятёрочка и Магнит лидируют во всех возрастах, Ozon — стабильное 3-е место. Карта каналов 2026.
Розница 2026 — это не война «онлайн vs офлайн». Это война форматов. И у каждого свои козыри.
Карта каналов: кто сколько забирает
По данным Потребительской Панели РОМИР, рынок FMCG распределяется между 11 основными каналами. Магазины у дома по-прежнему доминируют, но мелкие форматы наступают.
Два интересных факта: e-grocery и хард-дискаунтеры сравнялись (по 9,6%). А традиционная торговля (рынки, ярмарки, ларьки) до сих пор удерживает 11% — больше, чем весь e-grocery.
Консолидация: 85 из 100 рублей — в современной рознице
Доля современной торговли (сетевые магазины + онлайн) достигла 85% от всех расходов на FMCG. Но по регионам картина неоднородная.
Центральный и Северо-Западный округа — 87% и 86%. Дальний Восток и Сибирь — 80-81%. Там ещё жива традиционная торговля. Для брендов это значит: в Москве можно работать только через сети, а в Хабаровске — нужно подключать рынки.
Портфель покупателя: Пятёрочка и Магнит — во всех возрастах
РОМИР составил рейтинг сетей по доле в кошельке покупателя. Результат стабилен: Пятёрочка — первая, Магнит — вторая, Ozon — третья. Во всех возрастных группах без исключения.
Молодёжь 14-24: разрыв между Пятёрочкой (9,7%) и Ozon (9,2%) — всего 0,5 п.п. Маркетплейсы практически сравнялись с продуктовым ретейлом по доле кошелька у зумеров. У 65+ Пятёрочка доминирует (12,4%), а Ozon забирает только 4,5%.
Что покупают в каждом канале
Каждый канал закрывает свою нишу. РОМИР выделяет базовые и аффинитивные (уникальные для канала) категории.
| Канал | Топ-1 | Топ-2 | Аффинитивная |
|---|---|---|---|
| Магазины у дома | Fresh | Food | Молочная гастрономия |
| Хард-дискаунтеры | Fresh | Food | Бакалея, кондитерка |
| Гипермаркеты | Fresh | Food | Мясо, рыба |
| E-grocery | Fresh | Food | Молочка, овощи |
| Маркетплейсы | Non-Food | Food | Красота, корм для кошек |
| Алкосторы | Food | Fresh | Алкоголь, табак |
Главный инсайт: Fresh — основа корзины в 4 из 6 офлайн-каналов. И только маркетплейсы перевернули структуру: у них Non-Food на первом месте. Это объясняет, почему маркетплейсы не заменяют продуктовые магазины, а дополняют их.
Интерактив: рейтинг каналов по метрике
Хард-дискаунтеры: звезда 2026 года
Отдельно стоит выделить хард-дискаунтеры — суммарно 9,6% рынка (локальные 7,3% + федеральные 2,3%). Среди локальных: Магнит Моя Цена, Чижик, Хлеб-Соль, Доброцен, Маяк и десяток других. Федеральные — Fix Price и Светофор.
Этот канал — главный бенефициар экономического давления на потребителя. Когда стресс растёт до 43%, а ИПУ падает — людям нужны дешёвые продукты. Хард-дискаунтеры дают именно это.
Три тренда РОМИР: итоги серии
Рассчитайте стоимость привлечения клиента для каждого канала — данные РОМИР показывают, что единая ставка не работает.
Если вы в e-commerce — посмотрите как 82% россиян уже в e-com и куда перетекают категории на маркетплейсах.
Источники
Читайте также
Часто задаваемые вопросы
- Какую долю рынка FMCG занимают магазины у дома в 2026?
- По данным РОМИР, магазины у дома держат 31.8% рынка FMCG — это крупнейший канал. На втором месте — хард-дискаунтеры и e-grocery, набравшие по 9.6%. Несмотря на рост онлайна, близкий формат остаётся доминирующим для повседневных покупок.
- Почему хард-дискаунтеры растут быстрее других форматов ритейла?
- Рост хард-дискаунтеров (Чижик, Да!) связан с экономическим давлением на потребителей: инфляция заставляет искать минимальные цены без лишних наценок за сервис и ассортимент. При этом качество базовых товаров в дискаунтерах улучшилось, убрав барьер для перехода.
- Как FMCG-бренду работать в эпоху роста e-grocery?
- E-grocery требует отдельного маркетингового подхода: оптимизация карточек товара, работа с рейтингами и отзывами, участие в промо маркетплейсов. При этом офлайн-присутствие остаётся обязательным — 84% покупателей омниканальные, и отсутствие в любом канале означает потерю части аудитории.
- Какое место занимает Ozon в структуре FMCG-покупок россиян?
- По данным РОМИР, Ozon стабильно занимает третье место среди онлайн-каналов покупки продовольственных товаров. Платформа особенно сильна в непродовольственных категориях, но активно растёт в экспресс-доставке продуктов. Для FMCG-брендов Ozon — обязательный канал дистрибуции наряду с Wildberries.
Пока без комментариев. Будьте первым.