Wildberries +225%, Сбер -25%: кто тратит больше всех на рекламу в России

Сбер — крупнейший рекламодатель страны — сократил бюджет на четверть. А маркетплейс, который ещё три года назад не входил в топ-10, утроил расходы и дышит в затылок лидеру. Это не аномалия — это смена модели роста.

Что ты получишь: разбор стратегий крупнейших рекламодателей, объяснение парадокса Сбера, анализ потребительского поведения и промо-зависимости FMCG.

Топ-3 рекламодателей: Сбер, Wildberries, ВТБ

По данным Okkam, тройка крупнейших рекламодателей России в 2025 году:

Антагонист этой истории — рекламная инфляция. Рынок вырос на 26% (разбирали в первой части), но рост бюджетов отдельных игроков не равен росту эффективности. Wildberries утроил расходы — но утроил ли он отдачу?

Парадокс Сбера: -25% и всё равно номер один

29 млрд руб. и минус 25% — парадокс только на первый взгляд. Сбер не стал экономить — он стал умнее.

Три причины сокращения

1. Эффект базы — в 2024 году Сбер тратил рекордные 38 млрд. Часть расходов была связана с запуском новых продуктов (GigaChat, подписки, e-com). В 2025 эти продукты уже не требуют такого медиадавления
2. Переход к performance — Сбер переводит бюджеты из охватных ТВ-кампаний в digital performance с измеримым ROI. Мы видели эту тенденцию в обзоре ИИ-стратегий банков
3. Собственные медиа — SberDevices, СберПрайм, приложение Сбера с 80+ млн MAU — это собственные рекламные площадки, которые не требуют внешних закупок

«Крупнейшие рекламодатели всё чаще становятся медиакомпаниями сами. Зачем покупать охват, если у тебя 80 миллионов пользователей в приложении?»

— Дарья Куркина, COO Okkam, 2026

Урок для маркетолога

Сбер показывает: рост бюджета — не обязательно рост эффективности. Иногда сокращение расходов при сохранении результата — лучшая стратегия. Посчитай свой ROI через калькулятор ROI и спроси себя: ты платишь за результат или за иллюзию присутствия?

Wildberries +225%: маркетплейс идёт в атаку

27 млрд руб. и рост на 225% — это самый агрессивный рекламный рывок на российском рынке за последние годы. Wildberries за год поднялся с 8.3 до 27 млрд руб.

Куда идут деньги

Wildberries инвестирует в три направления:

• Привлечение продавцов — агрессивная реклама для селлеров: «Продавай на WB», обучающие программы, сниженные комиссии для новичков
• Привлечение покупателей — ТВ-реклама, блогеры, digital performance. Цель — удержать и нарастить MAU в условиях конкуренции с Ozon
• Экосистемные сервисы — WB Pay, WB Доставка, логистические центры. Каждый требует отдельного маркетинга

Мы подробно разбирали FBO vs FBS на Wildberries и Ozon — если продаёшь на маркетплейсах, это обязательное чтение. Также посмотри наш рейтинг скорости сайтов ритейлеров — скорость загрузки критична для конверсии.

Что это значит для селлеров

Рост рекламного бюджета WB — хорошая новость для селлеров. Маркетплейс привлекает трафик за свой счёт. Но это же создаёт зависимость: если WB снизит расходы, трафик упадёт, а вместе с ним — продажи тех, кто не вкладывает в собственный бренд.

ВТБ +43%: банк наращивает присутствие

16 млрд руб. (+43%) — ВТБ идёт в противоположном от Сбера направлении. Банк агрессивно инвестирует в рекламу, и на это есть стратегические причины:

• Борьба за долю рынка — ВТБ активно продвигает ипотеку, потребительские кредиты, Мультикарту
• Digital-трансформация — перезапуск приложения, новые digital-сервисы требуют маркетинговой поддержки
• Конкуренция со Сбером — пока Сбер сокращает бюджет, ВТБ может забрать share of voice

Подробнее о стратегиях банков — в наших обзорах банковских трендов 2026 и МСБ-кредитования.

Потребительское поведение: рациональность побеждает

За рекламными бюджетами стоит потребитель — и он изменился. По данным Росстат и Okkam, ключевые сдвиги:

Рост расходов +0.8% — это почти ноль

Реальные расходы выросли менее чем на процент. Номинальный рост выше, но он съедается инфляцией. Мы подробно разбирали инфляционные ожидания россиян в обзоре данных ВЦИОМ — они по-прежнему высоки.

Что делает потребитель в условиях стагнации доходов:

1. Ищет качество, а не дешевизну — рост «поиска качества» на 25 п.п. Люди готовы платить, но хотят получить за свои деньги максимум
2. Ждёт скидку — доля промо выросла с 23% до 40% за 5 лет. Покупатель НЕ отказывается от товара — он откладывает покупку до акции
3. Сравнивает — маркетплейсы приучили к моментальному сравнению цен. Лояльность снижается

Промо-ловушка: 40% и растёт

Доля промо-продаж в FMCG удвоилась за пять лет. Это создаёт порочный круг: бренд даёт скидку, потребитель привыкает, без скидки не покупает, бренд даёт ещё больше скидок.

При этом ТВ co-promo в FMCG снижается — с 39% до 17%. Бренды переносят промо-бюджеты с телевизора в Retail Media, где можно точнее таргетировать акции и измерять результат (мы подробно разбирали это во второй части серии).

«Промо-зависимость — главный вызов для FMCG-маркетинга. Каждый рубль скидки снижает маржу и приучает потребителя ждать следующую акцию.»

— Дарья Куркина, COO Okkam, 2026

Топ-15 рекламных категорий: финансы лидируют

По данным Okkam, топ категорий по рекламным бюджетам:

Финансы (88 млрд) и интернет-торговля (86 млрд) идут практически вровень. Это отражает два тренда:

• Финансы — банки и финтех агрессивно борются за клиента через рекламу. Сбер, ВТБ, Тинькофф, Альфа-Банк — суммарно десятки миллиардов
• Интернет-торговля — Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет тратят огромные бюджеты на привлечение как покупателей, так и продавцов

FMCG на третьем месте с 63 млрд — но с важным нюансом: значительная часть бюджетов FMCG перешла в Retail Media и не отображается в классическом digital/ТВ сплите.

Если работаешь в финансовом секторе — смотри наши разборы банковских трендов и рассчитай стоимость привлечения клиента через калькулятор CAC.

FMCG co-promo на ТВ: с 39% до 17%

Один из самых ярких сигналов в данных Okkam — обвал ТВ co-promo в FMCG.

Что значит ТВ co-promo

Это когда бренд (например, Tide) и ритейлер (например, Магнит) совместно рекламируют продукт на ТВ: «Купи Tide в Магните со скидкой 30%». Раньше это был основной инструмент промо-коммуникации в FMCG.

Почему падает

Бюджеты co-promo мигрируют в Retail Media: вместо ТВ-ролика на 15 секунд — персонализированная скидка в приложении Магнита. Это дешевле, точнее, измеримее.

Для маркетолога вывод простой: если ты FMCG и до сих пор вкладываешь основной промо-бюджет в ТВ co-promo — ты тратишь на формат, который сжимается. Переходи на Retail Media промо.

Квиз: знаешь ли ты топ рекламодателей?

Итоги серии: 5 главных выводов

Это последняя часть серии «Медийка 2026». Собираем главное из четырёх статей:

1. Рынок — 1.8 трлн руб. (+26%). Рост продолжится в 2026 (+24%). Рекламная индустрия в России — одна из самых динамичных в мире
2. Retail Media — новый номер один. 807 млрд руб. (+57%). Маркетплейсы обогнали и digital, и ТВ. Если продаёшь физические товары — это must-have канал
3. Telegram — мессенджер номер один. 78% охвата. WhatsApp -14 п.п. YouTube уступил VK Видео. Медиаландшафт перевернулся
4. Wildberries — рекламный агрессор. +225% бюджет. Маркетплейсы становятся медиакомпаниями. Сбер показывает обратный тренд — оптимизацию
5. Потребитель стал рациональным. +0.8% реальных расходов, 40% промо, поиск качества +25 п.п. Побеждает тот, кто даёт ценность, а не просто скидку

Все данные серии построены на презентации Okkam «2026-й, Медийка». Следи за обновлениями в нашем разделе новостей и читай связанные материалы: обзор медиарынка RoRe и потребительское поведение.