168-ФЗ: как переписать рекламу из-за закона о языке

С 1 марта — новые правила для всей рекламы. Закон 168-ФЗ запретит иностранные слова, где есть русские аналоги. Штрафы грозят заранее, переделку активов нужно начинать сейчас.

Что случилось

По новым правилам использование заимствованных слов в публичной сфере и рекламе ограничивается. Если в нормативных словарях есть русский аналог, писать латиницей запрещено.

Единственный легальный способ сохранить иностранное название — зарегистрировать его как товарный знак.

Как закон бьёт по кошельку и времени

• Модерация креативов — площадки отклонят объявления с сомнительной лексикой. Каждая кампания потребует дополнительных проверок юристами. Время запуска вырастет на 5-10 дней.
• Расходы на ребрендинг — придется переделать вывески, печать в точках продаж, переупаковку. Затраты привлечения клиентов поскочат из-за накладных расходов.
• Падение CTR — аудитория привыкла к коротким иностранным триггерам. Длинные русские варианты изменят визуальные акценты объявлений.

Главные проблемы: где и как система ломается

• Согласование текстов: юристы блокируют текст. Копирайтер переписывает. Сроки срываются.
• Нейминг новых услуг: услуга запущена под иностранным названием без регистрации знака. Конкуренты жалуются в ФАС. Компания получает штраф и принудительный демонтаж объявлений.
• Органический трафик: пользователи ищут товар по привычному слову. Сайт использует строгие русские термины. Позиции падают, лиды уходят.

Практический чек-лист: за 30 дней до нового закона

1. Аудит активов — выгрузите все рекламные креативы, сайт, наружную рекламу. Выделите слова иностранного происхождения.
2. Регистрация в Роспатенте — подайте заявки на ключевые неймы и элементы брендинга на латинице. Это защитит от претензий.
3. Новый глоссарий — составьте для маркетинга словник разрешённых терминов и синонимов, согласованный с юридическим отделом.
4. Семантическое ядро — сохраните трафик по старым поисковым запросам через метатеги, оставляя русский текст видимым пользователю.

Реальные риски (без розовых очков)

Платформы испугаются и отклонят даже законные объявления. Заранее просите поддержку толковать правила и прикладывайте выписки из словарей при апелях.

Время производства контента вырастет на 15-20%. Нужен этап премодерации на уровне чернового текста.

Короткие форматы (пуши, SMS) сломаются насмерть. Русские слова длиннее. Придется переделывать структуру предложений, упирая на цифры и факты.

Вывод

168-ФЗ переделает весь подход к текстам и защите брендов. Адаптация стоит денег, требует срочного пересмотра и новых регламентов.

Начните с аудита креативов завтра же — через неделю могут начаться проверки. Нельзя прокрастинировать здесь.