«Маркетплейсы вырастили аудиторию, а теперь сами же толкают продавцов обратно к собственным сайтам. Ирония в том, что никто не планировал так делать — это просто следствие жадности.» — Алексей Махметхажиев
В 2025-м число новых интернет-магазинов в России удвоилось по сравнению с 2024-м: 46 тыс. против 22 тыс. По данным eCompass Capital, за три года рынок вырос с 504 тыс. до 190 тыс. действующих площадок. Причина — не рост предпринимательского энтузиазма, а жёсткая экономика маркетплейсов, которая перестала сходиться.
Почему именно сейчас, а не раньше
С 2022 по 2024 год маркетплейсы росли так быстро, что продавцы терпели любые условия. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет тащили трафик, и вопрос «своя площадка или нет» легко откладывался на потом.
В 2025-м «потом» наступило. Комиссии на крупных платформах переросли отметку, при которой низкомаржинальный товар вообще имеет смысл. Wildberries поднял логистические тарифы, ввёл платное хранение, штрафы за отмены. Ozon добавил обязательное страхование и расширил перечень случаев, когда продавец покрывает возвраты.
Когда CAC (стоимость привлечения клиента) на маркетплейсе растёт, а повторные покупки всё равно уходят через платформу — экономика собственного сайта начинает выглядеть иначе.
D2C — это не тренд, это вынужденный манёвр
Direct-to-consumer модель продают как стратегический выбор. Чаще это тактический отступ.
Бренды уходят на собственные сайты не потому что вдруг полюбили контроль над клиентским опытом. Уходят, потому что маркетплейс забирает данные о покупателе, не даёт строить retention и берёт комиссию с каждой повторной продажи — даже с того клиента, которого ты сам привёл через внешнюю рекламу.
Разница принципиальная. На маркетплейсе ты арендуешь аудиторию. На своём сайте — строишь её. Первое дешевле на старте, второе дешевле через два года.
Технический порог упал до нуля
Ещё в 2020-м запустить нормальный интернет-магазин стоило месяца работы и бюджета от 300–500 тыс. рублей. Сейчас — выходные и подписка на конструктор.
Tilda, InSales, Ecwid, Shop-Script — сборка магазина занимает день. Платёжные шлюзы подключаются через API за несколько часов. Доставку агрегируют Boxberry, СДЭК, Shiptor — без склада и собственной логистики.
Это важно не само по себе. Важно, что снижение порога входа убрало главный аргумент против собственной площадки: «дорого и долго». Теперь вопрос не «могу ли я запустить», а «есть ли у меня трафик».
Трафик — единственное, что не упростилось
Здесь и зарыта основная проблема 46 тысяч новых магазинов.
Сайт запустили. Платежи работают. Доставка настроена. А покупателей нет — потому что SEO требует минимум полгода, контекст в 2025-м стоит дорого, а таргет во ВКонтакте конвертируется хуже, чем хотелось бы.
Маркетплейс решал задачу трафика за тебя — за комиссию, но решал. Собственный сайт эту задачу не решает сам по себе. И значительная часть из 46 тыс. новых магазинов либо уже работают в убыток на платном трафике, либо стоят мёртвым грузом без посетителей.
По историческим данным, выживаемость новых e-commerce проектов в первые два года — около 30–40%. Нет оснований считать, что волна 2025 года будет исключением.
Гибридная модель — рабочая, но её надо строить сознательно
eCompass Capital правы: гибрид, где маркетплейс даёт охват и новых клиентов, а собственный сайт работает с повторными продажами и базой — рациональная схема. Но только если ты её проектируешь, а не получаешь случайно.
Типичная ошибка: запустил сайт, поставил там те же цены, что на WB, и ждёшь, пока клиент сам «переедет». Он не переедет. Зачем ему — интерфейс у маркетплейса лучше, доверия больше, доставка знакомая.
Чтобы собственный сайт работал, нужен стимул для первой покупки вне платформы (цена, бонус, эксклюзив), механика удержания (email, push, программа лояльности) и понимание, какой сегмент аудитории вообще готов покупать напрямую. Это не запускается за выходные.
Кто реально выигрывает от этой волны
Не все 46 тыс. магазинов одинаковые. Есть несколько категорий, у которых шансы выше среднего.
Производители с уникальным продуктом. Если товар нельзя купить у конкурента рядом — маркетплейс нужен для discovery, сайт для retention. Схема работает.
Бренды с лояльной аудиторией. Если у тебя уже есть подписчики в соцсетях, email-база, аудитория, которая тебя знает — конвертировать их на собственный сайт значительно проще, чем строить трафик с нуля.
Ниши с высоким LTV. Косметика, корм для животных, витамины, расходники — всё, что покупают снова и снова. Здесь экономика собственного канала окупается быстрее всего: CAC платишь один раз, получаешь несколько покупок.
Что делать
Считай юнит-экономику на маркетплейсе честно. Включи все комиссии, логистику, хранение, штрафы и стоимость возвратов. Если маржа ниже 15% — разговор про собственный сайт становится не опциональным.
Запускай сайт не вместо маркетплейса, а параллельно. Маркетплейс — источник первых касаний и трафика. Сайт — место, куда ты переводишь клиента после первой покупки. Это разные функции, не конкуренты.
Строй механику перевода клиентов. Вкладыш в заказе с промокодом на сайт, эксклюзивный ассортимент, программа лояльности только для прямых покупок. Без этого клиент остаётся на платформе.
Инвестируй в SEO с первого дня. Контент, карточки товаров, блог — всё, что даёт органику. Это единственный канал трафика, который не растёт в цене пропорционально инфляции.
Собирай базу агрессивно. Email, телефон, Telegram-бот — всё, что позволяет связаться с клиентом без посредника. Это и есть главный актив собственного канала.
46 тысяч новых магазинов — это не история про d2c-революцию. Это история про то, как маркетплейсы перекрутили гайки и сами вытолкнули продавцов. Половина из этих магазинов закроется через два года — не потому что идея плохая, а потому что трафик никуда не делся с платформ. Выживут те, кто понял: собственный сайт без стратегии удержания — это просто дополнительные расходы на хостинг. Ставлю на то, что следующий бум будет не в количестве магазинов, а в инструментах перевода аудитории с маркетплейсов в собственные каналы. Там и деньги.