«Маркетплейсы вырастили аудиторию, а теперь сами же толкают продавцов обратно к собственным сайтам. Ирония в том, что никто не планировал так делать — это просто следствие жадности.» — Алексей Махметхажиев
В 2025-м число новых интернет-магазинов в России удвоилось. По данным eCompass Capital, рынок вырос за три года с 504 тыс. до 190 тыс. действующих площадок. Причина — не предпринимательский энтузиазм, а жёсткая экономика маркетплейсов.
Данные для графика: Динамика запуска интернет-магазинов
Тип графика: Столбчатая диаграмма
| Год | Количество новых магазинов (тыс.) |
|---|---|
| 2024 | 22 |
| 2025 | 46 |
Почему именно сейчас
С 2022 по 2024 год маркетплейсы росли так быстро, что продавцы терпели любые условия. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет тащили трафик, и вопрос собственной площадки легко откладывался.
В 2025-м всё изменилось. Комиссии переросли отметку, при которой низкомаржинальный товар имеет смысл. Wildberries поднял логистические тарифы, ввёл платное хранение, штрафы за отмены. Ozon добавил обязательное страхование и расширил перечень случаев, когда продавец покрывает возвраты.
Когда CAC на маркетплейсе растёт, а повторные покупки уходят через платформу — экономика собственного сайта выглядит иначе.
D2C — вынужденный манёвр
Бренды уходят на собственные сайты не потому что полюбили контроль над клиентским опытом. Маркетплейс забирает данные о покупателе, не даёт строить retention и берёт комиссию с каждой повторной продажи — даже с клиента, которого ты сам привёл через внешнюю рекламу.
На маркетплейсе ты арендуешь аудиторию. На своём сайте — строишь её. Первое дешевле на старте, второе дешевле через два года.
Технический порог упал до нуля
В 2020-м запустить интернет-магазин стоило месяца работы и бюджета от 300–500 тыс. рублей. Сейчас — выходные и подписка на конструктор.
| Раньше (2020) | Сейчас (2025) |
|---|---|
| Месяц работы | Выходные |
| От 300–500 тыс. ₽ | Подписка на конструктор |
| Разработка с нуля | Tilda, InSales, Ecwid |
| Ручная настройка платежей | API за несколько часов |
| Собственная логистика | Boxberry, СДЭК, Shiptor |
Снижение порога входа убрало главный аргумент против собственной площадки: «дорого и долго». Теперь вопрос не «могу ли я запустить», а «есть ли у меня трафик».
Трафик — единственное, что не упростилось
Здесь зарыта основная проблема 46 тысяч новых магазинов.
Сайт запустили. Платежи работают. Доставка настроена. А покупателей нет — SEO требует минимум полгода, контекст в 2025-м стоит дорого, таргет во ВКонтакте конвертируется хуже ожиданий.
Маркетплейс решал задачу трафика за комиссию. Собственный сайт эту задачу не решает сам по себе. Значительная часть из 46 тыс. новых магазинов либо работают в убыток на платном трафике, либо стоят мёртвым грузом без посетителей.
По историческим данным, выживаемость новых e-commerce проектов в первые два года — около 30–40%. Нет оснований считать, что волна 2025 года будет исключением.
Данные для графика: Выживаемость e-commerce проектов
Тип графика: Круговая диаграмма
| Категория | Доля (%) |
|---|---|
| Выживают | 35 |
| Закрываются | 65 |
Гибридная модель — рабочая, но её надо строить сознательно
eCompass Capital правы: гибрид, где маркетплейс даёт охват и новых клиентов, а собственный сайт работает с повторными продажами и базой — рациональная схема. Но только если ты её проектируешь, а не получаешь случайно.
Типичная ошибка: запустил сайт, поставил те же цены, что на WB, и ждёшь, пока клиент сам «переедет». Он не переедет. Интерфейс у маркетплейса лучше, доверия больше, доставка знакомая.
Чтобы собственный сайт работал, нужен стимул для первой покупки вне платформы (цена, бонус, эксклюзив), механика удержания (email, push, программа лояльности) и понимание, какой сегмент аудитории готов покупать напрямую.
Кто реально выигрывает от этой волны
Не все 46 тыс. магазинов одинаковые. Есть несколько категорий с шансами выше среднего.
| Категория | Почему работает |
|---|---|
| Производители с уникальным продуктом | Маркетплейс для discovery, сайт для retention |
| Бренды с лояльной аудиторией | Готовая база подписчиков и email-контактов |
| Ниши с высоким LTV | CAC платится один раз, получаешь несколько покупок |
Что делать
Считай юнит-экономику на маркетплейсе честно. Включи все комиссии, логистику, хранение, штрафы и стоимость возвратов. Если маржа ниже 15% — разговор про собственный сайт становится обязательным.
Запускай сайт не вместо маркетплейса, а параллельно. Маркетплейс — источник первых касаний и трафика. Сайт — место, куда переводишь клиента после первой покупки. Это разные функции, не конкуренты.
Строй механику перевода клиентов. Вкладыш в заказе с промокодом на сайт, эксклюзивный ассортимент, программа лояльности только для прямых покупок. Без этого клиент остаётся на платформе.
Инвестируй в SEO с первого дня. Контент, карточки товаров, блог — всё, что даёт органику. Это единственный канал трафика, который не растёт в цене пропорционально инфляции.
Собирай базу агрессивно. Email, телефон, Telegram-бот — всё, что позволяет связаться с клиентом без посредника. Это главный актив собственного канала.
Половина из этих магазинов закроется через два года — не потому что идея плохая, а потому что трафик никуда не делся с платформ. Ставлю на то, что следующий бум будет не в количестве магазинов, а в инструментах перевода аудитории с маркетплейсов в собственные каналы. Вот где реальные деньги: сервисы, которые помогают забирать клиентскую базу легально и конвертировать её в повторные продажи. Wildberries с Ozon сами себе вырыли яму — теперь будут смотреть, как самые умные продавцы строят собственные империи на их же аудитории.