Классика жанра. Запустить на хайпе — значит заложить таймер. Вопрос только в том, когда рванёт.
Телеграм-канал @tsenakrasoty написал о том, что ФНС в июне 2025 года приняла решение ликвидировать ООО «Кара Кросс Косметикс». Карина Кросс владела 20% компании, 80% — у предпринимателей Виктора Геделяна и Артёма Матнишяна. Бренд запустился в 2021-м, через два года начал тонуть, к 2024-му окончательно пошёл ко дну. Тема обсуждается, потому что это уже не первый такой кейс — и явно не последний.
Суть без шелухи
Бренд Карины Кросс появился в 2021 году с позиционированием на молодую аудиторию и первые два года держался за счёт инфлюенсерного трафика. В 2023-м стал убыточным, в 2024-м — очевидным провалом. ФНС запустила процедуру исключения из реестра юрлиц — это техническая смерть компании, которая перестала сдавать отчётность и, судя по всему, прекратила операционную деятельность задолго до решения налоговой.
Канал объясняет провал стандартной логикой: хотели снять сливки, не строили продукт в долгую. И предлагает альтернативную модель — блогеры под крылом крупных игроков. Нурлан Сабуров пошёл в партнёрство с «Грасс», Егор Крид сделал EK Cosmetics через Wildberries. Вывод: «лицо» без операционной команды больше не работает.
Как это ломает или улучшает системы
Хайп как единственный канал привлечения — когда 100% трафика идёт через личный бренд основателя, LTV клиента стремится к нулю. Люди покупают один раз из любопытства. Повторная покупка требует качества продукта и работающего CRM — то, что блогерские запуски системно игнорируют.
Структура 20/80 убивает мотивацию управлять — Карина с 20% не несёт реального операционного риска и не принимает решения. Геделян и Матнишян с 80% отвечают за деньги, но не имеют аудитории. Такая конструкция рабочая только пока деньги идут — как только выручка падает, каждый смотрит в свою сторону.
Мой рентген
Канал прав в диагнозе: бренд без операционной глубины живёт ровно столько, сколько блогер остаётся релевантным. У Карины Кросс аудитория была — в 2021-м это работало. Проблема не в том, что хотели снять сливки. Проблема в том, что никто не строил retention. Косметика — это повторные покупки. Если CAC окупается только с третьей транзакции, а третьей транзакции нет, математика не сходится с первого дня.
Альтернативная модель с Wildberries и «Грасс» выглядит умнее — но только на поверхности. Крид получил полку и логистику, Wildberries получил имя для трафика. Это не партнёрство равных, это аренда лица. Что будет с EK Cosmetics, когда Крид станет менее актуальным — вопрос открытый. Nomad Soul держится дольше, потому что Сабуров выбрал нишевой сегмент с реальным продуктовым отличием, а не просто поставил своё имя на упаковку.
Реальный урок здесь не «иди под крыло к большому» — а «строй повторную покупку с первого дня или не начинай вообще». Бьюти — это не дроп. Это подписка на доверие.
Вывод
Тезис канала верный, но неполный. Модель «блогер плюс крупный партнёр» решает операционную проблему, но не продуктовую. Если за красивой этикеткой нет причины возвращаться — Wildberries только ускорит смерть, дав дистрибуцию без retention. Принять тезис стоит с одной правкой: партнёр не заменяет продукт, он только снижает порог входа.
Пока без комментариев. Будьте первым.