Рынок общепита в 2025 году формально вырос. По данным INFOline, оборот прибавил 2,6% — против 12–14% годом ранее. При инфляции, которая по итогам 2025 года превысила 8%, реальный оборот сжался. Для владельцев заведений и маркетологов отрасли это означает смену логики: от стратегии роста к стратегии удержания.
Что значит «рост на 2,6%» в реальных деньгах
Номинальный рост оборота в 2,6% при инфляции 8%+ — это минус 5–6% в реальном выражении.
Проще говоря:
- Ценник вырос (в том числе за счёт подорожания продуктов, аренды, ФОТ).
- Количество транзакций и трафик — сократились.
- Выручка в рублях формально растёт, маржа — падает.
Это классический признак стагнации, а для нижнего ценового сегмента — начало сжатия.
Почему рост резко затормозил
В 2023–2024 годах общепит разгонялся за счёт нескольких факторов одновременно:
- Постпандемийный отложенный спрос.
- Уход международных сетей и быстрое замещение отечественными игроками.
- Рост доходов в отдельных категориях населения (ВПК, IT, госсектор).
К 2025 году все три драйвера исчерпали себя. Отложенный спрос реализован. Ниши западных брендов заняты. Реальные доходы основной части населения стагнируют под давлением высоких ставок и инфляции.
Добавьте сюда ключевую ставку ЦБ, которая держалась на уровне 21% значительную часть года. Стоимость кредита для малого бизнеса в общепите делала новые открытия нерентабельными без гарантированного трафика.
Какие сегменты пострадали сильнее
Стагнация распределена неравномерно. По косвенным признакам и отраслевым наблюдениям:
Фастфуд и столовые — держатся лучше всех. Потребитель при снижении реальных доходов переходит вниз по ценовому сегменту. Трафик в бюджетных форматах не падает.
Кофейни и кафе среднего чека — под давлением. Это первая статья расходов, которую потребитель сокращает при экономии.
Рестораны с высоким чеком — парадоксально устойчивы. Аудитория с доходами выше среднего менее чувствительна к инфляции.
Доставка — замедлилась вслед за всем рынком. Конкуренция между агрегаторами не снижает CAC (стоимость привлечения клиента) для ресторанов: комиссии остаются на уровне 25–35% от заказа.
Юнит-экономика заведения в новых условиях
Маркетологу общепита сейчас нужно смотреть на три числа:
CAC (стоимость привлечения клиента) — при падающем трафике платные каналы дорожают. Стоимость нового гостя через агрегаторы и таргет выросла за год в среднем на 20–30% (по данным отдельных операторов).
LTV (пожизненная ценность клиента) — при сжатии рынка удержание гостя в 3–5 раз дешевле привлечения нового. Программы лояльности перестают быть бонусом — становятся необходимостью.
Средний чек vs. частота визитов — в стагнирующем рынке рост чека за счёт ценового давления ведёт к снижению частоты. Это ловушка. Оптимальная механика: держать чек, увеличивать частоту через акции и персонализацию.
Узкие места в маркетинге общепита сейчас
Большинство операторов совершают одну и ту же ошибку: в стагнирующем рынке продолжают тратить бюджет на привлечение, игнорируя удержание.
Типичное распределение бюджета в отрасли: 70–80% на привлечение, 20–30% на удержание.
Оптимальное в текущих условиях: ровно наоборот.
Конкретные узкие места:
- Нет сегментации базы гостей по частоте и среднему чеку.
- Акции запускаются на всю базу, а не на «уходящих» гостей.
- CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) есть, но данные в ней не используются для персонализированных офферов.
- Медиабюджет считается от выручки, а не от ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг).
Что делает умный игрок в условиях стагнации
Смотрим на механику, а не на тренды.
Сетевые операторы замораживают экспансию и концентрируются на доходности существующих точек. Метрика смещается с GMV (валовой оборот) на EBITDA (прибыль до налогов, амортизации и процентов) по каждой точке.
Одиночные заведения выживают за счёт гиперлокального маркетинга: работа с радиусом 500–800 метров, партнёрства с соседними бизнесами, упор на постоянных гостей.
Франшизы переориентируются: продают не мечту о бизнесе, а антикризисную модель с прогнозируемой окупаемостью. Это меняет коммуникацию полностью.
Данные INFOline: что за ними стоит
По данным компании INFOline, общий оборот рынка общепита вырос в 2025 году на 2,6%. Годом ранее рост составлял 12–14%.
Важная оговорка: INFOline считает оборот в номинальных рублях. Методология учёта (включает ли она теневой сектор, уличную торговлю, корпоративное питание) существенно влияет на цифру.
Сколько из этих 2,6% — реальный рост трафика, а сколько — рост цен? По косвенным данным, большая часть роста оборота объясняется именно ценовым фактором.
Что делать
Пересчитать юнит-экономику по каждому каналу привлечения. CAC вырос — значит, часть каналов стала убыточной. Режьте без сантиментов.
Запустить сегментацию базы. Минимум три сегмента: активные гости (визит за последние 30 дней), «засыпающие» (31–90 дней), ушедшие (90+ дней). Работать с каждым по-разному.
Считать ROMI, а не только выручку. Если маркетинговый бюджет приносит меньше 3 рублей оборота на каждый вложенный рубль — что-то не так.
Пересмотреть ценовую архитектуру меню. Добавить позиции с высокой маржой и низкой ценой восприятия. Это удерживает гостя и защищает средний чек.
Инвестировать в удержание непропорционально больше, чем в привлечение. В стагнирующем рынке лояльный гость — это главный актив.
Цифра 2,6% роста при инфляции выше 8% — это не статистика, это диагноз. Рынок общепита перешёл из фазы роста в фазу перераспределения: выживет тот, кто удержит своего гостя, а не тот, кто привлечёт чужого. Маркетинговый бюджет, который не считается через ROMI и LTV, в 2026 году — это просто сжигание денег. Отрасли придётся повзрослеть: от «открыть и подождать» к управлению данными и экономикой каждой точки.