Четверть квартир в новостройках не продаётся к сдаче: Москва держится, Петербург бил рекорды пять лет подряд

«Когда каждый второй проект в Петербурге сдаётся с половиной нераспроданного жилья — это системная проблема модели продаж, а не временная турбулентность рынка»

Канал @pulsprodajru опубликовал данные по распродаваемости новостроек к моменту ввода в эксплуатацию. Два ключевых индикатора — доля проектов с 25%+ и 50%+ непроданных квартир на дату сдачи — показывают принципиально разную динамику в трёх юрисдикциях. Препарируем цифры и смотрим, что за ними стоит.

Что нам показывают цифры (Исходные данные + Обогащение)

В Москве с 2020 по 2025 год доля проектов с четвертью нераспроданного жилья выросла с 20% до 30%. Доля проектов с половиной нераспроданного — с 5% до 10%. Это управляемый рост: рынок усложнился, но не сломался. Предварительные данные 2026 года дают снижение: 25%+ упал до 26%, 50%+ — до 4%. По данным компании, это улучшение относительно 2025 года.

Санкт-Петербург — другая история. За пять лет показатель 25%+ вырос с 20% до 44%. Это не постепенное ухудшение — это деградация модели продаж целого рынка. При этом показатель 50%+ держался стабильно у 10%, что говорит об одном: большинство девелоперов не доходили до критической отметки, но балансировали у её края. В 2026 году — резкий откат: 25%+ упал до 13%, 50%+ обнулился. Однако 2026 год ещё не закончен, и эти цифры предварительные.

Новая Москва — малый объём строительства формирует низкую базу. Показатели исторически невысокие. Рост 25%+ с 5% до 11% в 2026 году — статистический шум на тонкой выборке, а не сигнал тренда.

Для контекста: в 2020–2021 годах льготная ипотека разогнала спрос настолько, что девелоперы распродавали проекты ещё на этапе котлована. Показатели нераспроданности были аномально низкими. Рост с 2022 года — это частично нормализация рынка, частично следствие ужесточения условий ипотеки в 2023–2024 годах.

Системная ошибка рынка

Большинство девелоперов читают снижение показателей 2026 года как сигнал восстановления. Это опасное упрощение. Снижение нераспроданности к вводу может означать два противоположных сценария: либо продажи улучшились, либо девелоперы научились переносить сроки ввода, растягивая проект до момента минимально приемлемой распроданности.

Второй системный просчёт — игнорирование петербургского опыта при планировании московских проектов. Петербург прошёл тот же путь пять лет назад: уверенный рост нераспроданности с 20% до 44%, затем резкий откат в статистике. Москва сейчас находится у отметки 30%. Смягчение в 2026 году не означает, что Москва избежала петербургского сценария — это может быть временная пауза перед следующей волной.

Третий просчёт: девелоперы продолжают оценивать успех проекта по темпу продаж на старте, а не по распроданности к вводу. Между этими метриками может быть пропасть в два-три года и несколько миллиардов рублей замороженной ликвидности.

Уровень 1: Влияние на маркетинг

• Бюджеты на перфоманс — при росте нераспроданного остатка девелоперы вынуждены наращивать CPA (стоимость целевого действия) на поздних стадиях проекта. В Петербурге в пиковые годы это приводило к росту стоимости лида в 2–3 раза по сравнению со стартом продаж.
• Креативные связки — аргументация "купи сейчас — выберешь лучшее" перестаёт работать, когда покупатель видит незаполненные паркинги и пустые лоты. Нужна переориентация на срочность иного рода: финальные лоты, индивидуальные условия, пост-сдаточные скидки.
• Канальная диверсия — проекты с высокой нераспроданностью к вводу исторически переплачивают агентскому каналу. Комиссии растут, юнит-экономика (метрика эффективности на единицу продукта) ломается.
• Репутационный хвост — нераспроданный объём к вводу виден в публичных реестрах. Это негативно влияет на органический трафик и доверие покупателей следующих очередей.

Уровень 2: Влияние на бизнес и юнит-экономику

• LTV (пожизненная ценность клиента) девелопера — в проектах с высоким нераспроданным остатком к вводу маржа уходит на обслуживание эскроу-счетов, содержание нераспроданного фонда и повышенные маркетинговые расходы. Чистая прибыль на квартиру может упасть на 15–25% относительно плановых показателей.
• CAC (стоимость привлечения клиента) — на поздних стадиях проекта растёт нелинейно. Оставшиеся 25–30% квартир обходятся в маркетинге в 2–4 раза дороже первых 70%.
• Операционная нагрузка — после ввода дома непроданные квартиры переходят на баланс юридического лица. Появляются налоговые издержки, расходы на управление, конфликты с УК. Продажи замедляются из-за смены мотивации покупателей: готовое жильё покупают с другой логикой, чем строящееся.
• Финансовая модель — при нераспроданности 25%+ к вводу проект, как правило, не выполняет план по раскрытию эскроу в полном объёме. Это создаёт кассовые разрывы при запуске следующих очередей или новых проектов.

Уровень 3: Глобальная ситуация (Куда катится рынок)

Петербургский тренд 2020–2025 годов — это предупреждение для всего рынка. Рынок, где почти половина проектов не распродаётся к вводу, неизбежно приходит к консолидации. Мелкие и средние девелоперы с одним-двумя проектами в портфеле не выдерживают экономики нераспроданного остатка. Их поглощают крупные игроки или они уходят с рынка. В Петербурге этот процесс уже виден: число активных девелоперов за 2022–2025 годы сократилось.

На горизонте 2027–2028 годов рынок, вероятно, разделится на два сегмента. Первый — крупные федеральные игроки с диверсифицированным портфелем, которые могут позволить себе долгий хвост продаж после ввода. Второй — узкоспециализированные нишевые девелоперы с продуктом, который продаётся быстро за счёт уникальности (премиум, редевелопмент, специфические локации). Всё, что находится между этими полюсами, будет испытывать нарастающее давление на маржу.

Action Plan (Что делать с этим завтра утром)

1. Аудит нераспроданного остатка по стадиям — для каждого проекта в портфеле зафиксируй фактический процент нераспроданности по отношению к плановой дате ввода. Это даст реальный прогноз маркетинговых расходов на следующие 12 месяцев.

2. Пересмотр агентских комиссий заранее — не в момент кризиса нераспроданности, а на этапе, когда до ввода остаётся 12–18 месяцев. Фиксируй прогрессивную шкалу: чем ближе к вводу, тем выше комиссия агента. Это создаёт стимул закрывать сделки до, а не после сдачи.

3. Мониторинг метрики «нераспроданность к вводу» по конкурентам — данные по раскрытию эскроу и вводу объектов публичны. Выстрой систему ежеквартального мониторинга по ключевым конкурентам в своих локациях. Это даст опережающий сигнал о давлении на рынок задолго до изменения ценовой политики.

Вывод

Снижение показателей нераспроданности в 2026 году по Москве и Петербургу — не подтверждённый разворот тренда. Это предварительные данные незакрытого года. Девелоперы, которые перестроят финансовые модели и маркетинговые бюджеты исходя из нормы нераспроданности 20–30%, а не из оптимистичного прогноза, выйдут из следующего цикла с маржой. Остальные будут продавать готовые квартиры с дисконтом и оплачивать агентские комиссии из собственного кармана.